گام بعدی اینست که بدانیم چه کنیم… و چگونه.
نوآورترین مردم اغلب آنهایی‌اند که از گاهواره خود خارج شده اند.
استنلی هافمن
ما دشمن را ملاقات کرده ایم و آنها هم ما را.
والت کلی پوگو
درون شرکتی یا برون شرکتی؛ مسئله اینست.
تصمیم بر اینکه کجا و چگونه آگهی بدهید یکی از سئوالات همیشگی در تجارت است و یکی از بحرانی‌ترین تصمیم‌ها هم هست.
اتخاذ یک چنین تصمیمی؛ تعیین میکند که چه دانه‌ای می‌کارید. اما آنچه که بیشتر مردم فراموش میکنند این است که این تصمیم همچنین نحوه‌ی رشد آنرا نیز تعیین میکند.
صریح بگویم، من موافق استفاده ازکارمندان درون شرکتی نیستم. پنج سال برای یکی از آنها کارکرده‌ام.
وقتی که من آنجا بودم؛ پنداشت اولیه‌ام این بودکه استفاده از نیروهای شرکت صرفه جویی در هزینه‌هاست. که این پنداشت متاسفانه اشتباه است.
می‌بینید بیشتر مواقع، این ایده از جانب مدیری یا کارمندی کاسه داغتر از آش است یا کسی که مدعی است میتواند شرکت را از صرف هزینه‌های گزاف نجات دهد؛ مطرح می‌شود.
زمانی که بحث پول به میان میآید، مردم گوش‌شان تیز می‌شود. برنامه‌ریزان مالی گوش‌شان تیز می‌شود. روسای شرکت‌ها گوش‌شان تیز می‌شود.
“تبلیغات در هرحال بسیار گران هست، چرا باید این همه پول را به بیرون بدهیم درحالیکه خودمان با هزینه کمتر میتوانیم در داخل شرکت آنرا انجام دهیم؟ میتوانیم پول را برای کارهای هنری، زمان نوآوری و حقوق کارمندان صرفه جویی کنیم. و این بهتر است چون دیگر لازم نیست با آن آژانسی‌های نادان تمام مدت چانه بزنیم.”
این نقطه نظر از درون شرکت می‌تراود. توجه کنید که در اینجا کیفیت و نتایج؛ ملاک‌های اولیه نیستند. ملاک اولیه صرفه جویی در پول است و اینجاست که این منطق من را دیوانه میکند.
بیایید بحث را با این عبارت گره گشایی کنیم “تبلیغات در هرحالت هزینه بردار است…”
شرکتی؛ تبلیغات را به استدلال اینکه می‌خواستند هزینه‌های مورد نیاز برای کسب خود را تامین کنند، رها کردند. فرقی ندارد چه این هزینه را برای هزینه‌های بالای مواد اولیه باشد چه برای کرایه و یا برای نیروی کار در نظر گرفته باشند و همانند همه‌ی دیگر فاکتورها، کیفیت آنچه که می‌خرید به اندازه هزینه‌ای که بابتش می‌پردازید مهم است.
پس درجهت رسیدن به کیفیت پایدار، صرف هزینه کمتر محلی از اعراب ندارد. مسئله بعدی اینست که “چرا میبایست اینهمه پول را به بیرون از شرکت بپردازیم درحالیکه خودمان میتوانیم با هزینه بسیار کمتری آنرا روبراه کنیم؟”
بگذارید این گونه بگویم. شاید شما درکار بیمه باشید یا در زمینه سخت‌افزار کارمی‌کنید یا در کار کامپیوتر هستید. به اندازه کافی خوب بودن در نوع خودتان (شغلی که الان به آن می‌پردازید) دشوار است. چرا بخشی از زمان و انرژی خود را صرف دیگرکارهایی کنید که در رقابت با کسانی باشید که فول تایم دارند روی آن کار میکنند؟
اگر شما در رشته پوشاک فعالیت میکنید، اینکه چون نیاز به کامپیوتر دارید، پرداختن به سخت افزار کامپیوتر بصورت حرفه‌ای منطقی به نظر نمی‌آید، اینطور نیست؟ پس چرا وارد شدن به حرفه تبلیغات وقتی شما به تبلیغات نیاز دارید منطقی باشد؟ بویژه وقتی مجبورید با حرفه‌ای‌هایی که شبانه روز کارشان اینست همه اش در رقابت باشید.
چون به نظر ساده میآید، اغوا کننده است. “فقط” یه کمی کپی میکنیم، “فقط” یه چند تا عکس میگیریم، “فقط” یه کم هنر قاطیش میکنیم. “فقط” یک برنامه رسانه‌ای است.
و اگر واقعا فکر میکنید که همه اینها “فقط” است و به راحتی میتوانید تبلیغات فوق العاده‌ای درست کنید، کارتان را رها کنید و وارد این حرفه شوید. اما سعی نکنید همزمان با کارخودتان به آن بپردازید.
بخش خنده دار ماجرا اینجاست. “ما میتوانیم پولمان را در جهت هنر، زمان پرداختن به کارهای نوآورانه صرف کنیم و میتوانیم با این پول گروه متخصصی گرد هم بیاوریم. “ بنیاد اولیه یک آژانس تبلیغاتی خوب اینست که بابت استعدادهای فوق العاده پول خوبی میپردازد و هر بخش از این هزینه‌ها را با یکی از مشتری هایش تقسیم میکند.
پس با این حساب برای یک کارگزار خلاق منطقی نیست که ۷۵۰۰۰ تا ۱۵۰۰۰۰ دلار را در سال صرف یک آژانس کند. یا همان مبلغ را صرف هزینه هنرمندان و نویسندگان یا تولیدکنندگان یا بازاریاب‌های با استعداد یا رسانه‌ها کند. مسلما اینگونه هزینه‌ها را نمی‌توان”صرفه جویی” قلمداد کرد.
آژانسی که در خود شرکت تشکیل شود، یک دوم کارها را انجام میدهد. میتوان گروهی از کارمندان مستعد تشکیل داد با حقوقی کمتر که تلاش مضاعفی دارند تا با آنچه را که میتوان در داخل شرکت بدست آورد، کار را به انجام برسانند.
امروزه؛ هزینه کارمندان؛ مستعد هزینه‌ای است که شرکت‌ها میبایست درشمار هزینه‌های تبلغاتی خود بیآورند. این کارکنان چقدر واقعا برای شما هزینه دارند، از نظر بازدهی، بیمه، حقوق و چه و چه؟
و اکنون سخت‌ترین پرسش. چرا اینها جایی کار نمی‌کنند که بتوانند دو برابر در یک آژانس بیمه بدست بیاورند؟ شاید تازه کارند. کم تجربه اند. یا آنقدر که باید؛ توانا نیستند.
شاید آنها واقعا کسانی نباشند که درآینده شرکتتان باید سکاندار باشند.
تاکتیک استفاده از تک تیرانداز موثر‌تر است… اما بیشتر صاحبان کار از گوشه و کنار کار می‌زنند و کارها را نیمه کاره رها میکنند. “ ما نمی‌توانیم به هنر بپردازیم،اما یک دوربین میلیمتری داریم” یا “ زیرو بم شرکت را میشناسم،پس من یک نمونه میسازم.” یا “ تو تبلیغات میکنی، ما هزینه رسانه را می پردازیم. “ یا “هرکسی میتواند طراحی کند.”
گرفتید؟ زمانیکه از گوشه و کنار کار زده شود تا در پول صرفه جویی شود، به کیفیت کار لطمه میخورد. اگر عکاس حرفه‌ای نیستید، تصور نکنید که میتوانید عکس خوبی از آب در آورید. اگر نمونه ساز تبلیغاتی نیستید، وانمود نکنید که میتوانید تیزر بسازید. و اگر شما هنرمند حرفه‌ای‌ای نیستید، به کار طراحی تبلیغات نپردازید.
برخی ازشرکت‌ها نیروهای با استعداد را بکار می‌گمارند تا تبلیغات کنند. اما آنها اینکار را نه برای صرفه جویی که برای کیفیتش انجام می‌دهند.
خیلی کار می‌برد تا شخص مناسب را برای کار بروی یک پروژه پیدا کرد… و بر آنها نظارت کرد تا کار را به خوبی اجرا کنند. زمانیکه همه هزینه‌ها با هم جمع بسته شوند، یک تجارتخانه میتواند از کمک یک نیروی کارکشته به جای کمک گرفتن از آژانس تبلیغاتی استفاده کند. اما این کار ریسک است. چرا که همیشه چیزهایی در مورد حرفه تبلیغات هست که آژانس‌ها می‌دانند و شما نمی‌دانید.
یادتان باشد که خوب نگهداشتن تمام روشها، سبکها، مشی‌ها، تغییرات رسانه ای، تکنولوژی تولید و چه و چه، کار حرفه‌ای‌ای که تمام وقت به آن پرداخته شود را می‌طلبد.
یک نمونه خوب برای آن زمانی است که مستقیما با رسانه کار میکنید. با همه بازاریاب‌های خوب روزنامه‌ای صحبت کنید، آنها به شما خواهند گفت که بهترین راه برای تبلیغات، انتشار است. اما بازاریاب تلویزیونی نمودار صعودی تبلیغات تلویزیونی را به شما نشان خواهد داد. این کارشان است. یک آژانس با همه رسانه‌ها هر روزه کار میکند. آژانستان میتواند یک برنامه رسانه‌ای بریزد که چگونه از رسانه‌ای درست با روشی درست استفاده کنید تا به بهترین نحوی برای شما کارکند.
آخرین بخش بحث استفاده از نیروهای درون شرکتی به اینجا رسید “… و استفاده ازش بهتره چرا که تمام مدت لازم نیست با آن کارمندان آژانسی لوده بحث کنید.” چه باور کنید چه نه، این مهمترین جمله در مورد آژانس‌های درون شرکتی است.
آن آدم‌های آژانسی دیوانه میبایست به شما نگرشی از برون به حرفه‌تان بدهند. اگر آنها براین باورند که شما موقعیتتان را از دیدی درونی یا شخصی می‌بینید، باید در این رابطه با شما بحث کنند. دید برون نگرانه آنها از کار شما؛ یکی از مهمترین چیزهایی است که آنها ارائه می‌دهند.
میتوانید تنها با گوش سپردن؛ چیزهایی بسیاری درمورد اینکه دیگر مردمان، حتی کارمندان خودتان، چه درکی از شما دارند، یاد بگیرید. می‌دانید،حق با آنهاست.
در هر حال اگر می‌خواهید مردم فقط شما را “تایید” کنند… مردمی که در بیشتر موارد با شما موافقند، آنگاه از کسانی که درون شرکتی هستند کمک بگیرید تا تبلیغاتتان را کارکنند. آدمهایی که معاش شان بستگی به نظر شما دارد با شما بحث نمی‌کنند.
اگر ببینند که در مسیر اشتباهی گام برمیدارید، به نظرتان به شما می‌گویند “رئیس،این نظر احمقانه ایه”؟ اگر پول بیشتری لازم باشه تا کار به درستی انجام شود، اما بودجه‌ها محدودند، آیا کارگزار درون شرکتی خودتان تحت تأثیر گزارش مالی بعدی تان تحت تأثیر قرار می‌گیرد؟ یقین داشته باش نه.
تبلیغات حرفه‌ای آرام و راحت نیست. گردبادیست از عقاید، منش ها و استعدادهای نوآور که با نیروی تند باد می‌رود. تقریبا همیشه اختلاف نظر هست و اگر تبلیغاتی فوق العاده میبایست پدید آید؛ این عقاید متضاد میبایست به مباحثه گذاشته شوند و گاهی حتی به مناقشه.
یک آژانس؛ درون شرکت خودش، تنها در جهت حفظ حیات خودش، می‌گذارد تا بیشترین روده درازی‌ها (بیشترین بحث‌ها و اعمال نظرها) صورت گیرند. و در عوض مقادیر زیادی تبلیغات موثر و قوی پدید بیاید.
به عبارت دیگر، جلسه برای کاهش بودجه یه کمکی شبیه اینست که به یک گوسفند بگوییم خودش را ذبح کند. میتوان گفت، یک آژانس درون شرکتی هم همینست، اما گاهی در این مورد شما شرکت خود را ذبح میکنید.
تکیه به یک آژانس خیلی آسانتر و بعضا موثر‌تر است تا به این موارد رسیدگی کنید و آنها شما را با ماکزیمم نیروی خلاقیت، بازاریابی، تولید و رسانه به خوبی نگهداری میکنند. پس شما میتوانید وقتتان را روی مهمترین جنبه‌های کاری تان متمرکز کنید. تبلیغاتی با کیفیت که میتواند بسیار نتیجه بخش باشد.
بیشتر آژانس‌های تبلیغاتی کلیه سرویس‌ها را ارائه میکنند. این به معنای “یک خرید به جای خرید همه چیز” است.. به عبارت دیگر، آژانس میتواند خرید رسانه ای، تولید خارجی، هنر، نوآوری، و بازاریابی را انجام دهد… هرچیزی را بکار می‌برد تا به تبلیغاتی مطلوب و نوآورانه دست یابد.
دلیل اینکه من این موضوع را پیش کشیدم اینست که برخی شرکت‌ها از آژانس‌هایی استفاده کرده‌اند که موفق عمل کرده اما تمام خدمات را ارائه نکرده اند. آژانس‌ها سرویس‌های کاربردی خلاق و به صرفه‌ای ارائه می‌دهند که سعی میکنند تا بازاریابی خوبی انجام دهند و خودشان رسانه بخرند. اگر اهداف بازاریابی ساده‌ای دارید و خودتان خریدهای رسانه‌ای زیادی دارید، پس این نباید روش بدی برای پیروی باشد. با اینحال برای بسیاری از کارها این شگرد را پیشنهاد نمی‌دهم. خرید رسانه‌ای اغلب پیچیده‌تر از آنست که مردم می‌اندیشند… و آژانس میتواند بهتر از یک کارفرما وارد معامله شود.
شما به دلایل بسیاری میبایست آژانس تبلیغاتی داشته باشید، یکی از مهمترین دلیل‌های بکار بردنش، کارکشته گی اش است. دلیل دیگر اینست که میتواند در زمان شما صرفه جویی کند. استفاده از بخشی از تجربیات،مهارت و استعداد آژانس منطقی‌تر است از اینکه زمان اضافه‌ای صرف کنید تا بخشی از گروه خودتان عناصر کار را تنهایی انجام دهند. شما پول زیادی صرفه جویی نمی‌کنید و شاید سرانجام آن کار خوب درنیاید.
من فکر می‌کنم که کنترل هزینه‌های تبلیغاتی مهم است. در حقیقت،بخش آینده نگرانه؛ اینست که در برابر پرداخت هزینه‌ای منطقی به آژانستان بیشترین خدمات را از آن دریافت کنید. بخش‌های آینده‌ی کتاب در مورد کار کردن با رسانه‌های تبلیغاتی گوناگون و نیروی کار مستعد گوناگون است. آنها برای دو گروه مطرح شده اند.
اولین آنها برای کارهایی که خیلی کوچک هستند و میبایست بیشترین تبلیغات را خودشان انجام دهند.
دومی اش برای راهنمایی است. حتی اگر با یک آژانس هم کار کنید، میبایست چیزی در مورد اینکه رسانه‌های گوناگون چگونه کارمیکنند بدانید. و میبایست بدانید که چگونه به بهترین وجهی با آژانس و یا نیروی کار خلاق کار کنید. این بخش برای مدیریت تبلیغاتی یا آژانسی خوب است.
من واقعا فکر نمی‌کنم که سعی کنید خودتان اژانس تبلیغاتی خودتان باشید؛ برای صرفه جویی پاسخ هوشمندانه‌ای باشد. همانند هرچیز دیگری، استثناهایی در قانون هست. اما هزینه تبلیغات به نتایج حاصله وابسته است.
اگر حرفه‌ای ترین‌ها را بکار ببرید تا بتوانید روی تبلیغات خودتان کارکنید، موفقیتی جهت تبلیغات عایدتان نمی‌شود.
تجربه، شناخت چیزهایی است که باید از آنها پرهیز کنید. ویلیام اس. نادسن
آینده هیچ شرکتی را از پیشانی مورد هدف قرار نمی‌دهد؛ بلکه از گیجگاه مورد هدف قرار میدهد.
جوئل بارکر
رئیس شرکت تولیدی اینفینیتی
