واژه «جامعه برندی» اصطلاحی است که محققین علوم اجتماعی به گروهی از مشتریان اتلاق کردهاند که همفکر بوده و با یک نام تجاری – برند – مشترک شناخته میشوند. پژوهشگرانی چون توماس.کو.گویین و آلبرت مونیز از آن به عنوان «اطلاعات، آداب و رسوم و مسئولیت اخلاقی مشترک» یاد میکنند و معتقدند که این امکان وجود دارد که تعدادی از مشتریان در جهت تبادل تجربیات خود درباره یک نام تجاری – برند – گروههایی را تشکیل دهند و اطلاعات عرضه شده در این جوامع بازتابی از ارزشهای نام تجاری – برند – مربوطه میباشد.
ادبیات نامهای تجاری – برند- و تحقیقاتی که در این زمینه صورت گرفته است، بحثهایی را در مورد چند نمونه اولیه از جوامع برندی، مطرح ساخته اند: موتورسواران هارلی دیویدسن و رانندگان ساب، هوداران کامپیوتر اپل یا مصرف کنندگان استارباکس.
انتخاب این نامهای تجاری – برند – از آن جهت بوده است که شناسایی مشتریان آنها برای محققین به سادگی امکان پذیر بوده است و بدان معنا نمیباشد که هر نام تجاری – برند – برای داشتن یک جامعه برندی باید همچون هارلی دیویدسن یا استارباکس باشد.حتی مشتریان چای و قهوه پیت یا سایر نامهای تجاری کوچک محلی، ممکن است نسبت به نام تجاری – برند – منتخب خود بسیار علاقمند و مشتاق باشند.
به نظر میرسد حداقل ملزومات داشتن یک جامعه برندی عبارتند از:
* نام تجاری – برند – که مشتریان خود را کاملاً متمایز سازد.
* مکانیزمهایی که آنها (مشتریان) را درگیر تجربه مشترکی از نام تجاری – برند – مربوطه نماید.
مثالهای ارائه شده، نشان دهنده این هستند که مشخصههای کیفی یک نام تجاری، در مشتریان آن منعکس میشود و آنچه که مشتریان میخواهند در کیفیت آن نام تجاری – برند – بازتاب مییابد. مثلاً نام تجاری – برند – هارلی دیویدسن با مفاهیمی چون آزادی فردگرایی و نافرمانی شناخته میشود، پس خیلی عجیب به نظر نمیرسد که این مفاهیم در رفتارها و منش موتورسوران چرم پوش هارلی دیویدسن به عرضه ظهور برسد.
آنچه که این تحقیقات به خوبی نشان نمیدهند، میزان تمایل مشتریان برای نزدیک شدن به مشخصههای خاص یک نام تجاری – برند – میباشد و توجه به این مسئله در تبدیل اعضای کنونی و آینده یک جامعه برندی، از جایگاه یک مشتری بی تفاوت و غیر متعهد به هوادار واقعی و وفادار، از اهمیت بسزایی برخوردار است.
یکی از مدلهای جامعه برندی در بازاریابی شامل چهارگروه افراد میشود:
گروه اول ناظرین نامیده میشوند و آن دسته از افراد هستند که تنها با نام تجاری – برند – آشنا هستند، دسته دیگر غیر متعهدین میباشند افرادی که بدون هیچگونه ترجیح خاصی از محصول یک نام تجاری – برند – خرید کردهاند اما تعهدی نسبت به آن نام تجاری – برند – برای تکرار خرید ندارند. گروه بعد، تحسین کنندگان هستند که نام تجاری – برند – مذکور را به سایرین ترجیح میدهند و در نهایت هوادران میباشند که هم نام تجاری – برند – را ترجیح داده و هم به آن وفادار میمانند.
بنابراین بخشی از وظیفه یک بازاریاب سوق دادن مصرف کننده از پیرامون به مرکز جامعه برندی (در جهت افزایش وفاداری و درآمد حاصل از هر مشتری) و همچنین جذب مشتریان جدید میباشد. این مسئله نیازمند تعریف گستردهای از جامعه برندی است بطوری که تمامی هواداران موجود یک نام تجاری، تحسین کنندگان و متمایلانی که واقعاً نام تجاری – برند – را ترجیح میدهند و غیر متعهدین (که تصادفی نام تجاری – برند – را برگزیده اند) و ناظرین (هنوز تصمیم به خرید نگرفته اند) را در بر گیرد.
نکته دیگری که ادبیات نام تجاری – برند – به آن اشاره میکند و توصیههای ضروری به مالکان نامهای تجاری است:
زمانی که ادعا شود هواداران یک نام تجاری، کنترل شدیدی روی پیام آن دارند، قادر خواهد بود که بر علیه مالک آن نام تجاری – برند – طغیان کرده و محصولات جدید یا نوآوریهایی را که مطابق با ارزشهای آنها نیست را متوقف سازند. پورشه چنین بحرانی را با آغاز معرفی محصولات جدید و متفاوت خود Cayenne SUV, Boxter تجربه کرد.
شما میتوانید مثالهای مشابهی را در جوامع برندی کامپیوتر اپل، BMW و… بیاید. جوامع برندی ثابت کردهاند که نیروهای قدرتمندی در دست بازاریابان هستند تا با اعضای آنها ارتباط برقرار کرده و اشتیاق و علاقه مشتریان را همسو با منافع نام تجاری – برند – مربوطه سازند.
دو تفسیر عمده از قدرت جوامع برندی وجود دارد:
- اعضای یک جامعه برندی به عنوان مشتریان یک نام تجاری – برند – خاص که در جامعه دیده میشوند، میتوانند بهترین ترویج کنندگان باشند. آنها پیام نام تجاری – برند – (و اشتیاق خود نسبت به آن) را به بازار منتقل میسازند و همچنین مجرایی مناسب برای نمایش بازخورد بازار میباشند. براساس تحقیقات، گروههای کانون و تحلیلهای صورت گرفته (در مورد مضامین جذاب) اعضای یک جامعه برندی میتوانند منبع ارزشمند تحقیقات مصرف کننده باشند.
- یک جامعه برندی نماینده گروه منسجمی است، در نتیجه بازاریابان قادر خواهند بود با مشتریان همچون اعضا رفتار کرده و برنامههای مخصوص اعضا که میتواند ارتباطات مشتریان را عمیق کند، را گسترش دهد.
ـ در یک مدل عضویت، بازاریاب نام تجاری – برند – تشویق به کارگیری برنامههای یکپارچه ارتباطی در مجلات، وب سایت ها، وب بلاگ ها، ایمیلهای خبری، کتابهای الکترونیکی، رویدادهای زنده و سایر انواع رسانه ها، مینماید. هر یک از این برنامه ها، فرصت ترویج نام تجاری – برند – را به تنهایی مهیا میسازند. حال آن که بازاریابان با ترکیب آنها با یکدیگر قادر خواهند بود علاوه بر افزایش اثرگذاری هزینههای خود را نیز کاهش دهند.
ـ جوامع برندی، راه جدیدی را برای یافتن خریداران فعال به بازاریابان ارائه میدهند. با استفاده از این جوامع به عنوان یک شاخص آماری حقیقی (در مقایسه با جنسیت، سن یا درآمد) بازاریابان قادر خواهند بود در برنامههای ارتباطی مالکان برای دستیابی به خریداران فعال در رسانههای سنتی ارزان، مشارکت داشته باشند.
مشتریان به عنوان اعضاء
بازاریابی جامعه برندی بحث جدیدی نمیباشد، به طوری که سالهاست ناشران مجلات و سازمانهای عضو پذیر به آن مشغول میباشند. بویژه مجاری سازمانهایی که در اموری چون شبکههای فروش مجدد، همایش و نشریات و غیره، پیشرو و پیشگام بوده اند. همه اینها برنامههای ساخت یک جامعه در مقیاس صنعتی (B2B) میباشد.
آنچه که در زمینه تکنولوزی اطلاعات جدید است، جمع آوری اطلاعات مهم مشتریان توسط بازاریابان نامهای تجاری مصرفی است که از آنها در جهت ساخت برنامههای ارتباطات بازاریابی حول محور اعضاء استفاده مینمایند.
از تقاطع دو مفهوم جوامع برندی و تکنولوژی اطلاعات این سوال پیش میآید: «اگر بازاریابان برای بدست آوردن اطلاعات مشتریان از طریق رسانهها رقابت میکنند، پس ذات ساخت یک نام تجاری – برند – چیست ؟»
این بیشتر شبیه توسعه مخاطبان تحت پوشش است در حالی که اساس رقابت، توانایی جذب و حفظ اعضای از دست رفته ایست که علایق خود به نام تجاری – برند – محبوب شان را با انتظارات جدید جایگزین خواهند کرد.
در این جا میتوان از تجربه انتشار مجموعههایی که برای ایجاد صمیمیت با مشتری مورد استفاده قرار گرفته است، یاد کرد:
این مطالب برای ارائه خدمات به اعضاء جامعه برندی شکل گرفته و مرتباً اخبار مفید و اطلاع رسان را بدست آنها میرساند و سبب تغییر دیدگاه آن در راستای اهداف نام تجاری – برند – میگردد.
مالکان نامهای تجاری میتوانند:
ـ زمانی را که مصرف کنندگان از یک نام تجاری – برند – لذت میبرند را افزایش دهند.
ـ پیام نام تجاری – برند – را به گونهای مطرح نمایند که مشتریان برداشتهای جدیدی از آن داشته باشند.
ـ کانالهای تحقیقاتی و ارتباطی بوجود بیاورند که در طول زمان علایق اعضاء را ردیابی نمایند.
ـ هزینههای تبلیغات و ترویج را بوسیله برنامههایی که براساس هر یک از آنها ساخته میشود، کاهش دهند.
به عنوان مثال ، برنامه رسانهای یک جامعه برندی میتواند شامل چاپ دورهای یک مجله و توزیع آن میان ۰۰۰ر۱۰۰ تا میلیونها نفر از مشتریان و ناظرین باشد. چنین سطحی از تولید سبب صرفه جویی ناشی از مقیاس تولید میگردد و مهمتر آن که باعث هدایت مشتریان به سوی وب سایتهایی میگردند که در آن جا، بازاریابان میتوانند اطلاع از وقایع و ترفیعات بیشتر، مضامین غنی تر، بحثهای عمومی و خبرنامههای الکترونیکی را در اختیار مشتریان قرار دهند. مخاطبان رسانههای چاپی همچین میتوانند به عنوان یک منبع اطلاعاتی برای پیگیری بازاریابی مستقیم مانند یک آزمون تحقیقاتی که بستری بوسیله تحقیقات پیمایشی و پانلهای مصرف کننده میسنجد، مورد استفاده قرار گیرد.
در این مثال، توزیع رسانههای چاپی، همانند اهرمی برای رسیدن به یکپارچگی رسانهای است که میتواند شامل وب سایت، کتاب الکترونیکی، وقایع زنده، خبرنامههای الکترونیکی، تحقیقات مشتریان و خدمات بازاریابی مستقیم باشد. رسانههای چاپی بخصوص برای فائق آمدن بر محدودیت بازاریابی الکترونیکی در جذب مشتریان جدید بسیار مناسب و مفید میباشند. زمانی که آدرس مشتریان در اختیار هستند میتوان از خبرنامههای الکترونیکی برای استحکام روابط بهره گرفت.
چه باید کرد؟
برای اجرای چنین برنامه هایی در روشهای سنتی بازاریابی مستقیم باید حدود ۵۰ سنت به ازای هر کارت پست شده تا چند دلار برای ارسال بروشور و کاتالوگ هزینه نمود. نمونه سه تکهای پستی (بروشور، پاکت نامه و وسیله ارسال پاسخ) حدود ۲ دلار هزینه دارد. در حالی که نرخ پاسخهای قابل قبول تنها دو درصد میباشد. برعکس، یک مجله ۶۸ صفحهای و یک وب سایت مرتبط قادرند مشتریان را به واکنشهای عمیق تر، ورود آنها به بحثهای محرک و اقدام به خرید وا دارند و در نهایت هزینه کمتری نسبت به روشهای سنتی پست مستقیم که ۹۸ درصد آنها یا مورد غفلت واقع میشوند یا دور انداخته میشوند، خواهد داشت.
در نتیجه میتوان چنین گفت كه بازاریابان باید برای آزاد ساختن تمامی پتانسیلهای موجود در جوامع برندی، روشهایی را در پیش گیرند که سبب افزایش تجربیات ارزشمند مصرف کنندگان گردد.
بدین ترتیب میتوانند توجه آنها را خارج از بحث خرید و استفاده نیز، جلب نمایند. در صورت اجرای دقیق و صحیح این روش ها، رسانه جامعه برندی به واسطه ارسال متون مفید و اطلاع رسانی برای مخاطبان خلق ارزش نموده و توجه مصرف کنندگان را جلب، آنان را به خرید تشویق مینماید.
بازخوردی که از این روش بدست می آید بسیار ارزشمند بوده و کل این سیستم باعث ایجاد وفاداری در تحسین کنندگان، غیر متعهدین و حتی ناظرین میگردد.
