عباراتی که با کمک آنها میتوانیم یك ایده خوب را دفن كنیم؛

به درد نمیخورد.

ما تا حالا با این روش كار نكرده ایم.

ما بدون بكار بردن آن هم میتوانیم كارمان را پیش ببریم.

از پسش برنمی آییم.

برایش آمادگی نداریم.

این در حیطه مسئولیت ما نیست.

بیتس و پیرس

برنامه ریزی برای بودجه تبلیغات

وقتی میخواهم به تاجری كمك كنم تا بودجه لازم برای تبلیغات را برنامهریزی كنند؛ اولین چیزی كه معمولا به من میگوید اینست “من نمیفهمم واقعا بودجه برای چی لازمه؟”

دومین چیزی كه به آن اشاره میکند؛ اینست که: “از این روش بودجه زیادی لازمه.” زمانیكه شما بودجه تبلیغات رو برنامهریزی میكنید، وسیلهای فراهم میكنید كه بهتان كمك میكند تا با ابزارهای موجود؛ مدت بیشتری معاش كنید. كمك میكند تا بجای تصمیمات احساساتی؛ تصمیمات مقتصدانه تری اتخاذ كنید. ارقام كه بالاتر میروند؛ میتوانند برخلاف اهداف ارزیابی شوند و كمك میكند تا از گرسنگی فاصله بگیرید.

درسته… گرسنگی. میبینید، بیشتر بنگاهها نمیدانند بودجه آگهیشان چه اندازه باید باشد. با اینكه میدانند كه میبایست در مقیاس وسیع كمترین هزینه باشد. به همین خاطر آنها گرسنگی میكشند. و احتمالا به خاطر همین نگرش نادرست به بودجهی تبلیغات است كه؛ نمیتوانند بودجه را بخوبی تنظیم و برنامهریزی كنند.

من با كارفرمایی كار میكردم كه بودجهی تبلیغاتی برنامهریزی شده ای داشت، اما وقتی برنامهی رسانهای آماده كردم تا آنرا هزینه كند، غرولند كرد. از او پرسیدم:”هزینهای كه در نظر گرفتهای نمیخواهید همه اش را صرف كنید؟”

او پاسخ داد “ اگه بتونم ازش استفاده كنم، نه. “

اگر شما هم در زمره آدمهایی كه میگویند “ اگه بتونم ازش استفاده كنم، نه.” بیافتید، این بخش از کتاب اصلا به درد شما نمیخورد.

چون بودجه تا زمانیكه صرف نشود، بودجه واقعی به شمار نمیرود. بعضی جاها مدیران بنگاهها براین باورند كه میتوانند با كمتر مصرف كردن از چیزی كه در برنامهریزی برای تبلیغات در نظر گرفته شده بود” در مصرف پول صرفه جویی كنند”. پس حرف زیادی برای گفتن در مورد برنامهریزیشان در وهله اول نخواهند داشت، مگر نه؟

زمانیكه شما مبلغی را آماده تبلیغات میكنید، میبایست تا آنجا كه میتوانید، براساس چندین دلیل آیتم آنرا بررسی کنید…

1. ترازهای فروشی كه میخواهید به آن دست یابید.
   ۲٫ سودی كه میخواهید عایدتان شود.
   ۳٫ چه اندازه رقابت دارید تا به جلب نظر عمومی برسید.
   ۴٫ موقعیتی را كه میخواهید شرکتتان به آن برسد به تصویر بکشید.

هرگاه این اهداف تغییر كنند، و یا بودجه برنامهریزی شده قطع شود مانند این است که براحتی گفته شود “ما نمیخواهیم فروشی بیش از انچه برنامهریزی كرده بودیم داشته باشیم” یا “ هرچند، آگهی ۱۵ نوع ماشین چمن زنی در روزنامه امروز باشد، مردم نمونه كوچكترما را انتخاب میكنند.” یا “ چون مخاطبین ما خریداران لباس نوجوان هستند، به مد بودن مهم نیست. قیمتها مهم است.”

به عبارت دیگر، در بحث بودجه؛ سحر و جادویی در کار نیست. هیچ خرگوشی قرار نیست از كلاهی بیرون بیاید. شما نمیتوانید توقع داشته باشید كه بودجههای تبلیغاتی را قطع كنید و اهدافتان همان قبلیها باقی بمانند.

پس در درجه اول بودجهای ثابت تعیین كنید و با آن؛ اوضاع را اداره كنید. اگر، پس از گذر یك سال، نتوانستید اوضاع را سرو سامان دهید، آنرا برگردانید. اگر ده درصد كسب و كارتان را رونق داد و شما میخواستید بیست درصد آنرا بالا ببرد، پس بودجه را بیشتر كنید.

اگر شما حین اجرای برنامه تبلیغاتی تان برای مدت سه یا چهار ماه هستید و به نتایجی كه توقعش را داشتید نرسیده اید، شاید بهتر باشد فورا بودجه را افزایش دهید. تعدیل بودجهای كه از قبل تعیین شده، بسیار منطقی تر است از اینكه بی برنامگی در بودجه را توجیه كنیم و “ هرچه پیش بیاید، به آن بچسبید”.

شاید حالا بتوانید درك كنید كه این بودجه لازم است. پس بیایید پیش از اینكه پیشتر برویم، درباره پول صحبت كنیم.
هزینه آگهی چانه زدنی نیست؛ گران است. گاهی هزینههای گزافی بابتش باید پرداخته شود، و بیشتر اوقات نتایج كوتاه مدت حاصل نمیشود.

اما بیشتر آگهی دهندههای خوب؛ دارای اهداف بلند مدت اند.

من مشتریای را از دست داده ام؛ چون آگهی اش را با سرمایه گذاری روی ساختمان جدیدی كه ساخته بود، مقایسه كردم. او نمیخواست بودجه منطقیای صرف آگهی كند و استطاعت مالی بسیار اندکی داشت.

پس من به بیرون ساختمانی كه ساخته شده بود اشاره کردم و گفتم “چطور میتوانید هزینه ی ساخت یك ساختمان جدید را بپردازید؟” او حیرت كرد. توضیح دادم “ساختمان سازی یك سرمایه گذاری بلند مدت است و برای ساختش نیازمند پشتوانه مالی است و در پایان شاید سود داشته باشد . اما اگر شما از كار و مصالح كم بگذارید، به ساختمانی كه دلخواهتان است نخواهید رسید. سرمایه گذاری تبلیغاتی یك چنین چیزی است. بر پایه برنامهای واقعی است و پول نیاز دارد تا انجامش داد و شاید سود عایدتان شود.

“خوب، دوباره مبلغ تخمینی را كه او میبایست هزینه كل بنگاهش كند؛ گفتم. گفتم”پس شما تا موقعی كه پول كافی ندارید،انجامش ندهید.”

او به حرفم گوش نكرد. بنگاهش آگهی خودساختهای تهیه كرد (البته برای اینكه در پول صرفه جویی كنند ) و پولی صرف كردند كه “استطاعتش را نداشتند”. نتیجه؟ تبلیغات بد و بدون هیچ پشتوانهای كه در بازار رسوخ كند… و اكنون آنها نمیتوانند دیگر پول كافی برای ساختمان جدیدشان را فراهم كنند. او تیشه به ریشه خودش زد.

نكته اینست، مبلغی كه شما صرف میكند بستگی به چیزی دارد كه میخواهید به آن دست یابید؛ نه به چیزی كه فكر میكنید استطاعتش را دارید. شاید پول زیادی به نظر برسد. اما اگر نتیجهای كه میخواهید عایدتان کند، ارزشش را داشته است. اگر نتیجهای عایدتان نشد، باید تمام عناصر آگهیتان را یك به یك بررسی كنید مثل موقعیت ،نوآوری ،کالاهای تبلیغاتی و خرید رسانه ای. حتی شاید مشكل در كالا یا خدماتی كه ارائه میكنید باشد.

یكی از دلایل اصلی ای كه چرا مردم اعتقادی به تبلیغات ندارند اینست كه در وهله اول آنها پول كافی برای آنرا فراهم نكرده اند.

تعیین بودجه مناسب برای تبلیغات یكی از مهمترین و اصلیترین وظایف یك سوداگر یا مدیر بازرگانی است.
اندرز من؟ هر ساله، بنشینید و براساس سه نكتهای كه گفته شد برنامههای ثابتی بریزید. سپس نگاهی به كلیه بودجه آگهی تان بیاندازید و برای به انجام رسانیدن اهدافتان پول كافی به آن تزریق كنید.

كارهای گوناگون درصدهای گوناگونی از فروش نهایی سالانه را در تبلیغات میطلبند. پس شما چقدر صرف میكنید؟

اصلی ترین روش اینست كه ببینید فروش ناخالص سالانه شما چقدر میخواهید باشد و ببینید كه درصدی كه عرف است در حرفه شما فروش داشته باشید؛ چقدر است.
نموداری كه در پی میآید شاید كارگشا باشد.

بودجه آگهی در رابطه با فروش ناخالص

كارخانه داری

این جدول از گروهی از منابع گردآوری شده است كه مشتمل بر مجلههای تبلیغاتی و دیگر خبرنامهها است. برآن بوده ایم تا برای بنگاههای گوناگون مورد استفاده باشد و براساس هر كاربری منفرد؛ میبایست به آن افزوده گردد.

پیش از اینكه بودجه خود را برنامه ریزی كنید،موارد زیر را به یاد داشته باشید:

الف. بودجه تبلیغاتی یك بنگاه كوچك معمولا نیازمند درصد فروش بیشتری نسبت به بنگاه بزرگتر است. اگر بنگاهتان بیش از یك بازار فروش داشته باشد تبلیغات كمی گسترده تر میشود.

ب. اقدام به تولید یا بنگاه جدید ( و معرفی آن به بازار فروش) نیازمند هزینه بسیار بالاتری است تا تهیه هزینهی مورد نیاز برای پیشرفت کالاهایی كه ساخته و تهیه شده است. از كسی شنیدم كه میگفت هواپیماها بخش اهم سوخت خودرا برای بلند شدن از زمین صرف میكنند. این چیزی است كه هنگام صرف هزینه باید به یاد داشته باشید.

ج. اگر رقبای زیادی دارید، شاید مجبور شوید پول بیشتری برای رسیدن به خواستگاههای خود صرف كنید. به همین دلیل میبایست در وهله اول با بی دقتی خود در تبلیغات مقابله كنید.

د. زمانیكه بنگاه خود را مشخص میكنید، برای رهبری در حیطه خود، میخواهید مشتریهای جدید اضافه كنید و از رقبایتان؛ مشتریهایشان را بربایید. یادتان باشد كه اضافه كردن بازار جدید یك موضع گیری جدید است… چون تبلیغاتی فراتر از تبلیغات معمولی میطلبد تا مردم را برای تغییر عقیده شان متقاعد كند. مطمئن شوید كه بودجه را بر اساس آن آماده سازی میكنید.

ه. تعیین اهداف و بودجه تبلیغات ثابت؛ گامی بلند در جهت كار تبلیغات است.

گام بعدی اینست كه بدانیم چه كنیم… و چگونه.

نوآورترین مردم اغلب آنهاییاند كه از گاهواره خود خارج شده اند.
استنلی هافمن
ما دشمن را ملاقات كرده ایم و آنها هم ما را.
والت كلی پوگو

در شماره بعد در رابطه با انتخاب اینكه از استعدادهای درون شركتی استفاده كنیم یا از آژانسهای بیرونی كمك بگیریم صحبت خواهیم كرد.

درون شركتی یا برون شركتی؛ مسئله اینست.

تصمیم بر اینكه كجا و چگونه آگهی بدهید یكی از سئوالات همیشگی در تجارت است و یكی از بحرانی ترین تصمیمها هم هست.
اتخاذ یك چنین تصمیمی؛ تعیین میکند که چه دانهای میكارید. اما آنچه كه بیشتر مردم فراموش میكنند این است كه این تصمیم همچنین نحوهی رشد آنرا نیز تعیین میكند.

صریح بگویم، من موافق استفاده ازکارمندان درون شركتی نیستم. پنج سال برای یكی از آنها كاركرده ام.
وقتی كه من آنجا بودم؛ پنداشت اولیه ام این بودكه استفاده از نیروهای شركت صرفه جویی در هزینه هاست. كه این پنداشت متاسفانه اشتباه است.
میبینید بیشتر مواقع، این ایده از جانب مدیری یا كارمندكاسه داغتر از آش است یا كه مدعیست كه میتواند شركت را از صرف هزینههای گزاف نجات دهد؛ مطرح میشود.

زمانی كه بحث پول به میان میآید، مردم گوششان تیز میشود. برنامه ریزان مالی گوششان تیز میشود. روسای شركتها گوششان تیز میشود.

“تبلیغات در هرحال بسیار گران هست، چرا باید این همه پول را به بیرون بدهیم درحالیكه خودمان با هزینه كمتر میتوانیم در داخل شركت آنرا انجام دهیم؟ میتوانیم پول را برای كارهای هنری، زمان نوآوری و حقوق کارمندان صرفه جویی كنیم. و این بهتر است چون دیگر لازم نیست با آن آژانسیهای نادان تمام مدت چانه بزنیم.”

این نقطه نظر از درون شرکت میتراود. توجه كنید كه در اینجا كیفیت و نتایج؛ ملاكهای اولیه نیستند. ملاك اولیه صرفه جویی در پول است. و اینجاست كه این منطق من را دیوانه میكند.
بیایید بحث را با این عبارت گره گشایی كنیم “تبلیغات در هرحالت هزینه بردار است…”

شرکتی؛ تبلیغات را به استدلال اینکه میخواستند هزینههای مورد نیاز برای کسب خود را تامین کنند، رها کردند. فرقی ندارد چه این هزینه را برای هزینههای بالای مواد اولیه باشد چه برای کرایه و یا برای نیروی کار در نظر گرفته باشند. و همانند همهی دیگر فاکتورها، کیفیت آنچه که میخرید به اندازه هزینهای که بابتش میپردازید مهم است.

پس درجهت رسیدن به کیفیت پایدار، صرف هزینه کمتر محلی از اعراب ندارد. مسئله بعدی اینست که “چرا میبایست اینهمه پول را به بیرون از شرکت بپردازیم درحالیکه خودمان میتوانیم با هزینه بسیار کمتری آنرا روبراه کنیم؟”

بگذارید این گونه بگویم. شاید شما درکار بیمه باشید. یا در زمینه سخت افزار کارمیکنید. یا در کار کامپیوتر هستید. به اندازه کافی خوب بودن در نوع خودتان (شغلی که الان به آن میپردازید) دشوار است. چرا بخشی از زمان و انرژی خود را صرف دیگرکارهایی کنید که در رقابت با کسانی باشید که فول تایم دارند روی آن کار میکنند؟

اگر شما در رشته پوشاک فعالیت میکنید، اینکه چون نیاز به کامپیوتر دارید، پرداختن به سخت افزار کامپیوتر بصورت حرفهای منطقی به نظر نمیآید، اینطور نیست؟ پس چرا وارد شدن به حرفه تبلیغات وقتی شما به تبلیغات نیاز دارید منطقی باشد؟ بویژه وقتی مجبورید با حرفهایهایی که شبانه روز کارشان اینست همه اش در رقابت باشید.
چون به نظر ساده میآید، اغوا کننده است. “فقط” یه کمی کپی میکنیم. “فقط” یه چند تا عکس میگیریم “فقط” یه کم هنر قاطیش میکنیم. “فقط” یک برنامه رسانهای است.

و اگر واقعا فکر میکنید که همه اینها “فقط” است و به راحتی میتوانید تبلیغات فوق العادهای درست کنید، کارتان را رها کنید و وارد این حرفه شوید. اما سعی نکنید همزمان با کارخودتان به آن بپردازید.
بخش خنده دار ماجرا اینجاست. “ما میتوانیم پولمان را در جهت هنر، زمان پرداختن به کارهای نوآورانه صرف کنیم و میتوانیم با این پول گروه متخصصی گرد هم بیاوریم. “ بنیاد اولیه یک آژانس تبلیغاتی خوب اینست که بابت استعدادهای فوق العاده پول خوبی میپردازد و هر بخش از این هزینهها را با یکی از مشتری هایش تقسیم میکند.

پس با این حساب برای یک کارگزار خلاق منطقی نیست که ۷۵۰۰۰ تا ۱۵۰۰۰۰ دلار را در سال صرف یک آژانس کند. یا همان مبلغ را صرف هزینه هنرمندان و نویسندگان یا تولیدکنندگان یا بازاریابهای با استعداد یا رسانهها کند. مسلما اینگونه هزینهها را نمیتوان”صرفه جویی” قلمداد کرد.
آژانسی که در خود شرکت تشكیل شود، یک دوم کارها را انجام میدهد. میتوان گروهی از كارمندان مستعد تشكیل داد با حقوقی كمتر كه تلاش مضاعفی دارند تا با آنچه را که میتوان در داخل شركت بدست آورد، کار را به انجام برسانند.

امروزه؛ هزینه كارمندان؛ مستعد هزینهای است كه شركتها میبایست درشمار هزینههای تبلغاتی خود بیآورند. این كاركنان چقدر واقعا برای شما هزینه دارند، از نظر بازدهی، بیمه، حقوق و چه و چه؟
و اكنون سخت ترین پرسش. چرا اینها جایی كار نمیكنند كه بتوانند دو برابر در یك آژانس بیمه بدست بیاورند؟ شاید تازه كارند. كم تجربه اند. یا آنقدر كه باید؛ توانا نیستند.

شاید آنها واقعا كسانی نباشند كه درآینده شركتتان باید سكاندار باشند.

تاکتیک استفاده از تك تیرانداز موثر تر است… اما بیشتر صاحبان كار از گوشه و كنار كار میزنند و كارها را نیمه كاره رها میكنند. “ ما نمیتوانیم به هنر بپردازیم،اما یك دوربین میلیمتری داریم” یا “ زیرو بم شركت را میشناسم،پس من یك نمونه میسازم.” یا “ تو تبلیغات میكنی، ما هزینه رسانه را مپردازیم. “ یا “هركسی میتواند طراحی كند.”

گرفتید؟ زمانیكه از گوشه و كنار كار زده شود تا در پول صرفه جویی شود، به كیفیت کار لطمه میخورد. اگر عكاس حرفهای نیستید، تصور نكنید كه میتوانید عكس خوبی از آب در آورید. اگر نمونه ساز تبلیغاتی نیستید، وانمود نكنید كه میتوانید تیزر بسازید. و اگر شما هنرمند حرفهایای نیستید، به کار طراحی تبلیغات نپردازید.

برخی ازشركتها نیروهای با استعداد را بكار میگمارند تا تبلیغات كنند. اما آنها اینكار را نه برای صرفه جویی كه برای كیفیتش انجام میدهند.

خیلی كار میبرد تا شخص مناسب را برای كار بروی یك پروژه پیدا كرد… و بر آنها نظارت كرد تا كار را به خوبی اجرا كنند. زمانیكه همه هزینهها با هم جمع بسته شوند، یك تجارتخانه میتواند از كمك یك نیروی كاركشته به جای كمك گرفتن از آژانس تبلیغاتی استفاده كند. اما این كار ریسك است. چرا كه همیشه چیزهایی در مورد حرفه تبلیغات هست كه آژانسها میدانند و شما نمیدانید.
یادتان باشد كه خوب نگهداشتن تمام روشها، سبكها، مشی ها، تغییرات رسانه ای، تكنولوژی تولید و چه و چه ، كار حرفهایای كه تمام وقت به آن پرداخته شود را میطلبد.

یك نمونه خوب برای آن زمانی است كه مستقیما با رسانه كار میكنید. با همه بازاریابهای خوب روزنامهای صحبت كنید، آنها به شما خواهند گفت كه بهترین راه برای تبلیغات، انتشار است. اما بازاریاب تلویزیونی نمودار صعودی تبلیغات تلویزیونی را به شما نشان خواهد داد. این كارشان است. یك آژانس با همه رسانهها هر روزه كار میكند. آژانستان میتواند یك برنامه رسانهای بریزد كه چگونه از رسانهای درست با روشی درست استفاده كنید تا به بهترین نحوی برای شما كاركند.

آخرین بخش بحث استفاده از نیروهای درون شركتی به اینجا رسید “… و استفاده ازش بهتره چرا كه تمام مدت لازم نیست با آن كارمندان آژانسی لوده بحث كنید.” چه باور كنید چه نه، این مهمترین جمله در مورد آژانسهای درون شركتی است.

آن آدمهای آژانسی دیوانه میبایست به شما نگرشی از برون به حرفه تان بدهند. اگر آنها براین باورند كه شما موقعیتتان را از دیدی درونی یا شخصی میبنید، باید در این رابطه با شما بحث كنند. دید برون نگرانه آنها از کار شما؛ یكی از مهمترین چیزهایی است كه آنها ارائه میدهند.
میتوانید تنها با گوش سپردن؛ چیزهایی بسیاری درمورد اینكه دیگر مردمان، حتی كارمندان خودتان، چه دركی از شما دارند، یاد بگیرید. میدانید،حق با آنهاست.

در هر حال اگر میخواهید مردم فقط شما را “تایید” کنند… مردمی كه در بیشتر موارد با شما موافقند، آنگاه از كسانی كه درون شركتی هستند كمك بگیرید تا تبلیغاتتان را كاركنند. آدمهایی كه معاششان بستگی به نظر شما دارد با شما بحث نمیكنند.

اگر ببینند كه در مسیر اشتباهی گام برمیدارید، به نظرتان به شما میگویند “رئیس،این نظر احمقانه ایه”؟ اگر پول بیشتری لازم باشه تا كار به درستی انجام شود، اما بودجهها محدودند، آیا كارگزار درون شركتی خودتان تحت تأثیر گزارش مالی بعدی تان تحت تأثیر قرار میگیرد؟ یقین داشته باش نه.

تبلیغات حرفهای آرام و راحت نیست. گردبادیست از عقاید، منشها، و استعدادهای نوآور كه با نیروی تند باد میرود. تقریبا همیشه اختلاف نظر هست. و اگر تبلیغاتی فوق العاده میبایست پدید آید؛ این عقاید متضاد میبایست به مباحثه گذاشته شوند، و گاهی حتی به مناقشه.
یك آژانس؛ درون شركت خودش، تنها در جهت حفظ حیات خودش، میگذارد تا بیشترین روده درازیها (بیشترین بحثها و اعمال نظرها) صورت گیرند. و در عوض مقادیر زیادی تبلیغات موثر و قوی پدید بیاید.

به عبارت دیگر، جلسه برای كاهش بودجه یه كمكی شبیه اینست كه به یك گوسفند بگوییم خودش را ذبح كند. میتوان گفت، یك آژانس درون شركتی هم همینست، اما گاهی در این مورد شما شركت خود را ذبح میكنید.
تكیه به یك آژانس خیلی آسانتر و بعضا موثر تر است تا به این موارد رسیدگی كنید و آنها شما را با ماكزیمم نیروی خلاقیت، بازاریابی، تولید و رسانه به خوبی نگهداری میكنند. پس شما میتوانید وقتتان را روی مهمترین جنبههای کاری تان متمركز کنید. تبلیغاتی با كیفیت كه میتواند بسیار نتیجه بخش باشد.

بیشتر آژانسهای تبلیغاتی كلیه سرویسها را ارائه میكنند. این به معنای “یك خرید به جای خرید همه چیز” است .. به عبارت دیگر، آژانس میتواند خرید رسانه ای، تولید خارجی، هنر، نوآوری، و بازاریابی را انجام دهد… هرچیزی را بكار میبرد تا به تبلیغاتی مطلوب و نوآورانه دست یابد.

دلیل اینكه من این موضوع را پیش كشیدم اینست كه برخی شركتها از آژانسهایی استفاده كردهاند كه موفق عمل كرده اما تمام خدمات را ارائه نكرده اند. آژانسها سرویسهای كاربردی خلاق و به صرفهای ارائه میدهند، كه سعی میكنند تا بازاریابی خوبی انجام دهند و خودشان رسانه بخرند. اگر اهداف بازاریابی سادهای دارید و خودتان خریدهای رسانهای زیادی دارید، پس این نباید روش بدی برای پیروی باشد. با اینحال برای بسیاری از كارها این شگرد را پیشنهاد نمیدهم.

خرید رسانهای اغلب پیچیده تر از آنست كه مردم میاندیشند… و آژانس میتواند بهتر از یك كارفرما وارد معامله شود.

شما به دلایل بسیاری میبایست آژانس تبلیغاتی داشته باشید، یكی از مهمترین دلیلهای بكار بردنش، كاركشته گی اش است. دلیل دیگر اینست كه میتواند در زمان شما صرفه جویی كند. استفاده از بخشی از تجربیات،مهارت و استعداد آژانس منطقی تر است از اینكه زمان اضافهای صرف كنید تا بخشی از گروه خودتان عناصر كار را تنهایی انجام دهند. شما پول زیادی صرفه جویی نمیكنید و شاید سرانجام آن كار خوب درنیاید.

من فكر میكنم كه كنترل هزینه های تبلیغاتی مهم است. در حقیقت،بخش آینده نگرانه؛ اینست كه در برابر پرداخت هزینه ای منطقی به آژانستان بیشترین خدمات را از آن دریافت كنید. بخشهای آیندهی كتاب در مورد كار كردن با رسانههای تبلیغاتی گوناگون و نیروی كار مستعد گوناگون است. آنها برای دو گروه مطرح شده اند.

اولین آنها برای كارهایی كه خیلی كوچك هستند و میبایست بیشترین تبلیغات را خودشان انجام دهند. دومی اش برای راهنمایی است. حتی اگر با یك آژانس هم كار كنید، میبایست چیزی در مورد اینكه رسانههای گوناگون چگونه كارمیكنند بدانید. و میبایست بدانید كه چگونه به بهترین وجهی با آژانس و یا نیروی كار خلاق كار كنید. این بخش برای مدیریت تبلیغاتی یا آژانسی خوب است.

من واقعا فكر نمیكنم كه سعی کنید خودتان اژانس تبلیغاتی خودتان باشید؛ برای صرفه جویی پاسخ هوشمندانهای باشد. همانند هرچیز دیگری، استثناهایی در قانون هست. اما هزینه تبلیغات به نتایج حاصله وابسته است.

اگر حرفه ای ترینها را بكار ببرید تا بتوانید روی تبلیغات خودتان كاركنید، موفقیتی جهت تبلیغات عایدتان نمیشود.

تجربه، شناخت چیزهایی است كه باید از آنها پرهیز كنید. ویلیام اس. نادسن
آینده هیچ شركتی را از پیشانی مورد هدف قرار نمیدهد؛ بلكه از گیجگاه مورد هدف قرار میدهد.
جوئل باركر
رئیس شركت تولیدی اینفینیتی

بخش ششم – پیدا كردن یك آژانس تبلیغاتی خوب

شما میدانید كه چه میخواهید: آژانس تبلیغاتیای میخواهید كه بسیار نوآورانه عمل كند، اما توانایی بازارگردانی را داشته باشد؛ و سابقه رقابت خوبی با دیگر كارفرمایان داشته باشد؛ و آنی باشد كه بخاطر خدماتش هزینه اضافی دریافت نكند.

به طور خلاصه، آژانس تبلیغاتیای كه برای شما پول ساز باشد. پرسش اینست كه، چگونه یكی از این آژانسها پیدا كنید؟

به نظر میرسد كه هر كسی دیدگاه متفاوتی دارد. كاری كه من بلدم، بیرون كشیدن واژهها از گیر و دار معدود رسانههایی است كه با آژانسهای زیادی مواجه میشوند. اژانسهای گرسنه در کارزار هستند كه برای برداشتن یك سنت شیرجه میزنند.

كار دیگر استفاده از روش تصادفی و فالی است تكینكی كه در دفترچه تلفن بكار میرود.

این روشها را پیشنهاد نمیكنم. در هر حال خط مشیهای دیگری است كه به نظرم جواب میدهد.

اول، لیستی از پنج آژانسی كه میتوانید تهیه كنید. اینها آژانسهاییاند كه شاید توسط شركای كاریتان پیشنهاد شوند، و آژانسهاییاند كه در میدان عمل از اشتهار خوبی برخوردارند یا آنكه پیش از آنكه مورد توجهتان واقع شوند، سعی كردهاند با شما تماس بگیرند. با آنها مستقیما تماس بگیرید و از مدیر مجموعه بپرسید كه آیا در حال حاضر روی پروژه دیگری مثل شما كار میكنند یا نه. (اگر شما یك بانكدار هستید، بپرسید كه آژانستان در حال حاضر مشغول یاری رساندن به یك انستیتوی مالی هست یا نه … )

اگر آنها مشغول پروژه مشابهی نباشند، نام آن آژانس را در لیست بازنگری خود قرار دهید. اگر آنها مشغول چنین پروژهای باشند، به آنها بگویید كه دوست دارید در آینده آنها را مورد بررسی قراردهید، اما سیاست شما این نیست كه آژانسی را بكار ببرید كه همزمان دو كار را انجام میدهد. برخی آژانسها شاید شركت شما را شانسی بهتر ببینند و انتخابشان این باشد كه به شما بگویند كه كار آن شركت دیگر را رها میكنند. اگر آنها چنین انتخابی داشته باشند، آنها را نیز به لیستتان اضافه كنید. پس از همه اینها، آن نمودار آموزشی آژانس در مورد تولید یا كار رقابتی بسیار به دردبخور است.

پس از اینكه این روند پایان یافت، میبایست دست كم سه اژانس را در لیست بازنگریتان داشته باشید. چه شركتهای زیادی در این مرحله هستند كه برای ارائه هر كدام از آنها تقاضا میدهند.
شوربختانه، آنچه كه معمولا اتفاق میافتد اینست كه آنچه برای رقابت ارائه میشوند، پیچیده و سختند چرا كه نتیجه، هزینههای مالی و مسئله موضوع با هم متفاوتند.

فكر میكنم در مقام قیاس سیبها با سیبها رقابت میكنند. پس شما كه نمونه كار میخواهید، باید پروژهای را تعریف كنید… خودتان میدانید كه میبایست چند ماه قبل به این مهم اقدام كنید. روی یك تكه كاغذ، پیش زمینههایی كه در شركت و یا تولید شما و دیگر دتایلهایی كه میتواند مفید باشد را یادداشت كنید. اگرمیتوانید، بودجهای هم برای پروژه پیش بینی كنید.

سپس این پروژهی یكسان را ،با پارامترها و بودجه یكسان، به همه آژانسهای مذكور بدهید، و از آنها بخواهید كه پروپوزال خود را ارائه كنند. به آنها بگویید كه شما برای هزینه های واقعی آنها پول پرداخت خواهید كرد، و پرداختها را با رسیدهایی تضمین میکنید. (شاید هم بخواهید حد بالایی برای هزینهها تعیین كنید.) بعلاوه به آنها بگویید كه لیست ریز جزئیاتی که برای هزینههای بالاسری شركتشان درنظر گرفتهاند میخواهید … و در نهایت هزینههای تخمینی تولید پروژه مذكور را در پروپوزالشان بیاورند.

دلیل اینكه به نظر من شما باید برای هزینه های بالاسری آنها پول بپردازید اینست كه این هزینه ها درواقع تفاوت بین آژانسهای غنی و فقیر را مشخص میكند. آژانس غنی آژانسی است كه نسبت به بقیه پولسازتر است.

هرروز را به یكی از موارد ارائه شده اختصاص بدهید، و هركدام را با كسی، یك شریك یا دستیار، بازنگری و بررسی كنید كه میتواند درباره چند و چون موارد ارائه شده بحث كند. در مورد كارهای بزرگتر شاید لازم باشد با اشخاص بیشتری به بازنگری و بررسی آنها پرداخته شود. میخواهید بدونید اندرز من چیه؟ تا آنجا كه میتوانید هیأت بررسی را كمتر كنید.

به هر موردی كه ارائه شده به دقت گوش كنید. پرسشهایی مطرح كنید. اگر آژانسی از رهنمونهای شما پیروی نكرد… حتی با وجود پول بیشتری که جهت معرفی شدن به پروژه یا خارج شدن از آن كه صرف شده باشد؛ خیلی ساده روش دیگری را برگزینید، زمانیكه بهخدانگهداری رسیدید؛ مودب باشید. سپس نام آژانس آنها را دور بیندازید.

حتی اگر آژانسی فریبنده ترین آدمها را هم داشته باشد، اگر نتواند از رهنمودهای شما پیروی كند، نمیتواند در كارتان به شما كمك كند.

با اینحال آزمایش بسیار مهم است، اگر اولین موردی كه به شما ارائه شد بهترینی باشد كه تا به حال دیده اید، بقیه را لغو نكنید. بعد از هر موردی كه ارائه میشود، از یك سیستم سنجش استفاده كنید مثل سیستمی كه در صفحه بعدی آورده شده است. این كار باعث میشود بین موارد ارائه شده عادلانه و بدون دخالت احساسات رقابت برگزار شود.

سیستم سنجش پروپوزال

۱ امتیاز بین ۱ تا ۱۰ ، میزان خلاقیت آژانس برای پروژه جدید.

۲ امتیاز بین ۱ تا ۱۰ ، چگونگی توجیه اینكه چرا به این طرح رسیده اند.

۳ امتیاز بین ۱ تا ۱۰ ، برآورد هزینههای مصروف كه آژانس برگزیده و هزینهای كه باتوجه به بودجهای كه شما برایش تعریف كرده اید به آن اختصاص داده است.

۴ امتیاز بین ۱ تا ۱۰ ،سنجش كیفیت ارائه پروپوزال.

۵ امتیاز بین ۱ تا ۱۰ ،سنجش كیفیت درك و پاسخگویی به پرسشهای مطروحه توسط شما.

۶ امتیاز بین ۱ تا ۱۰ ،سنجش هزینههای بالاسریای كه آژانس آورده است.

۷ امتیاز بین ۱ تا ۱۰ ،سنجش عادلانه بودن هزینههای تولیدی كه شما تخمین زده بوده اید.

۸ امتیاز بین ۱ تا ۱۰ ،سنجش خلاقانه و بروز بودن المانها و هماهنگی با عناصر روز بازار.

۹ امتیاز بین ۱ تا ۱۰ ،سنجش افراد آژانس مزبور از دید شما.

۱۰ امتیاز بین ۱ تا ۱۰ ،میزان خالص بودن، اینکه به نظرتان آژانس تا چه اندازه به كار شما اهمیت میدهد و تا چه اندازه صادق است و چقدر بین علاقه مندیهای شما و دیگر كارفرمایانش هماهنگی ایجاد میكند.

زمانیكه تمام موارد ارائه شده توسط آژانسهای گوناگون را بررسی كردید، حال فرمهای سیستم سنجش را با هم مقایسه كنید. اگر دو تا از آنها شبیه هم اند، پس درباره نقاط قدرت و اختلافات با دیگر بررسیكننده یا بررسی كنندگان صحبت كنید. تصمیم بگیرید كدام یك را میخواهید.

سپس با رئیس آژانس تماس بگیرید و به آنها بگویید كه میخواهید با آنها كاركنید. همزمان، به این بیاندیشید كه چگونه به آنها پرداخت خواهید كرد. (این مورد در بخش ۸ آورده شده است.)

با دیگر آژانسهای شركتكننده محترمانه تماس بگیرید كه از تصمیم شما آگاه شوند و همچنین برای ارسال پروپوزالهایشان تشكر كنید. اگر، اتفاقا، آژانسی كه برگزیده شده از پس كار برنیامد، میتوانید به عقب برگردید و سراغ دیگری كه قبلا بررسی كرده بودید بروید.

مجبور نیستید از این خط مشی انتخاب آژانس پیروی كنید. میشود براحتی براساس روشهای كاری خودتان برنامهریزی اش كرد.

نكته دیگر:

مهم نیست اگر یك آژانس جزء آژانسهای تبلیغاتی انجمن امریكایی باشد یا عضو هر انجمن دیگری كه باشد. این مهم است كه آنها برای شما چگونه كار كنند تا نتایج كاری خوبی ببار آورند.

روش كامل و فوق العادهای برای انتخاب آژانس تبلیغاتی در دست نیست. اما این روش بهتر از تصادفی عمل كردن است.

كشاورزی ۴۰/۰

معدنداری ۲۳/۰

نفت ۴۲/۰

پیمانكاران ساختمانهای مسكونی ۰۰/۱

پیمانكاران ساختمانهای تجاری ۲۶/۰

پیمانكاران خدمات وابسته ۳۸/۱

خوراك ۲۴/۳

تنباكو ۷۹/۶

تولیدات شیری (لبنی) ۳۱/۲

تولیدات نانی ۱۰/۲

نوشیدنیها ۹۶/۵

منسوجات-بافندگی و ریسندگی ۱۱/۱

ماشین آلات فرش و گلیم بافی ۹۲/۰

رخت یا پوشاك ۲۹/۱

خز ۶۸/۳

ماشین آلات الوارو… ۴۷/۰

ساختمانهای پیش ساخته و خانههای سیار ۸۷/۱

اسباب خانه ۱۴/۲

مبلمان اداری ۹۵/۱

ماشینآلات كاغذ و خمیر كاغذ ۳۳/۱

جعبه ها و نگهدارندههای مقوایی ۸۵/۰

انتشار روزانه ۰۷/۱

انتشارات دورهای ۰۲/۱

چاپ تجاری ۸۳/۱

انتشار كارتهای تبریك ۱۲/۴

صنایع شیمیایی ۲۱/۳

پالایش نفت ۲۱/۱

كارخانجات تولید لاستیك ۳۴/۲

تولیدات پلاستیك ۷۶/۱

تولیدات چرم ۰۷/۲

كارخانجات شیشه و سنگ ورس ۸۷/۰

پالایش فلزو فرم دهی ۹۳/۰

قوطیهای فلزی و نگهدارندههای ترابری ۴۱/۱

كارد و چنگال و ابزار دستی و آهن آلات ۲۲/۴

دیگر تولیدات آهنی ساختنی ۸۹/۰

موتورها و توربینها ۹۷/۰

تجهیزات كشاورزی و باغبانی ۳۳/۱

ماشین آلات ویژه صنعتی ۱۱/۱

ماشین آلات عمومی صنعتی ۲۸/۱

ماشین آلات خدماتی صنعتی ۴۹/۱

تجهیزات الكتریكی صنعتی ۱۹/۱

دستگاههای ابزار دستی ۳۵/۲

تجهیزات گیرندههای رادیو و تلویزیون ۶۰/۳

كامپوترها و دستگاههای جانبی ۴۱/۳

موتورها و تجهیزات سنگین ۲۳/۱

هواپیما و قطعات یدكی ۳۵/۰

تجهیزات ترابری به جز موتورهای سنگین ۳۰/۲

لوازم علمی و مهندسی ۸۶/۲

لوازم اندازه گیری و كنترل ۶۷/۱

لوازم عینك سازی و لنزها ۲۴/۴

دستگاهها و ابزار عكاسی ۷۷/۲

ساعتهای دستی و دیواری و قطعات یدكی ۱۷/۵

ظروف زرین و سیمین ۶۲/۳

ابزار موسیقی ۳۳/۲

كالاهای ورزشی، سرگرمی، اسباب بازی ۸۹/۴

ریلها ۲۱/۰

درون و برون شهری

ترابری مسافر ۸۴/۰

حمل و نقل كوتاه و بلند مسیر ۳۹/۰

حمل و نقل هوایی ۱۷/۳

خطوط لوله ۰۹/۰

 

ارتباطات

شركتهای تلفن ۸۴/۱

پخش برنامههای رادیویی وتلویزیونی ۱۹/۱

 

تسهیلات

خدمات برقی ۴۹/۰

توزیع و تولید گاز ۴۵/۰

 

بنكداری

قطعات یدكی ماشینهای سبك و سنگین ۹۷/۰

اسباب و مبلمان خانه ۶۸/۱

الوار و مصالح ساختمانسازی ۱۹/۰

كالاهای برقی ۷۹/۰

ابزار و لوله كشی تجهیزات گرمایشی ۴۲/۰

تولیدات كاغذ و كاغذ ۲۱/۰

تجهیزات داروخانه و دارو ۶۱/۰

پوشاك و پاپوش ۵۱/۰

خوار و بار و تولیدات وابسته ۴۴/۰

مواد نفتی و صنایع وابسته ۴۳/۰

نوشیدنیفروشی ۶۷/۰

 

خرده فروشیها

الوار و ابزار ساختمانسازی ۹۱/۰

فروشگاههای بزرگ ۸۱/۲

فروشگاههای كالاهای عمومی ۱۱/۳

خوار و بار فروشیها ۵۵/۱

اتومبیلها ۲۹/۱

ایستگاههای پمپ بنزین ۰۷/۱

دلالان قایق ۳۶/۱

دلالان تریلرها ۲۷/۱

فروشگاههای پوشاك ۶۶/۲

فروشگاههای مبلمان ۸۳/۳

اغذیه و نوشیدنی فروشیها ۱۴/۲

نوشیدنی فروشیها ۷۱/۰

خرده فروشیهای مختلف ۳۷/۱

 

سرمایهگذاری

بانكها، صندوقهای قرض الحسنه ۰۴/۲

انستیتوهای اعتباری خصوصی ۶۶/۲

انستیتوهای اعتباری بنگاهی ۷۱/۰

 

بیمه

بیمه مالكیت ۴۷/۰

آژانسها و كارگزاران بیمه ۹۲/۱

 

سرمایه گذاری

بنگاههای معاملات ملكی ۷۳/۱

شركتهای سرمایهگذاری، امنیتی و كارگزاری ۵۵/۱

 

خدمات

تسهیلات هتل و اتاقهای كرایهای ۸۴/۲

خدمات خصوصی ۹۷/۱

خدمات بنگاهی ۶۹/۱

آژانسهای تبلیغاتی ۱۰/۲

لیزینگها و اتومبیلهای كرایهای ۸۱/۰

تعمیرگاهها ۹۳/۰

مغازههای الكتریكی ۲۰/۱

تولیدات فیلمهای سینمایی ۷۲/۳

تئاترها ۸۹/۶

سرگرمیهای گوناگون، ورزشی و تفریحی ۴۹/۳

تسهیلات نگهداری و پرستاری شخصی ۴۸/۰

بیمارستانها ۷۱/۰

آزمایشگاههای دارویی و دندانسازی ۱۷/۰

خدمات مهندسی و معماری ۳۱/۰

شركتهای حسابرسی ۴۰/۰