۱-۳- از «پرداخت با هر کليک» براي ارتقاي توليدات وابسته استفاده کنيد.
اگر تاکنون از «عبارات تبليغاتي» براي بهبود وضعيت تجارت خود استفاده نکردهايد، فرصت خوبي را از دست دادهايد. نه تنها اين روش يکي از سريعترين راههاي تبليغاتي است ( ميتوانيد در کمتر از ۵ دقيقه سفارش خود را بدهيد)، بلکه يکي از آسانترين راههايي است که به کمک آن ميتوان مخاطب بسياري جذب کرد.
نياز به ليست پستي طويل نداريد. احتياجي به سرمايه هنگفت نيست (در حقيقت، حتي نبايد هزينهاي بابت تبليغات تا آخر ماه بپردازيد). نياز نداريد براي طراحي سايتي که به خوبي در موتورهاي جستجو طبق هبندي ميشود، مدرکي در علم رايانه داشته باشيد.
پس براي اين که در «عبارات تبليغاتي» موفق باشيد به چه چيز نياز داريد؟
اول از همه، به يک حساب. اگر تاکنون شروع نکردهايد، به سرعت به سايت http://www. google. com. adwords برويد و يک حساب باز کنيد.
به محض اين که حسابي باز کرديد، خواهيد ديد که تمايل داريد بعضي ويژگيهاي «عبارات تبليغاتي» را بررسي کنيد. از يک منبع واژگان کليدي استفاده کنيد تا جديدترين لغات کليدي مربوط به موقعيت کاري خود را بيابيد. از ابزاري استفاده کنيد حدوداً تخمين بزند که فعاليت تبليغاتي شما چقدر ارزش دارد. کارهايي از اين قبيل انجام دهيد و با «عبارات کليدي» آشنا شويد.
پس از اين که با «عبارات کليدي» آشنا شديد، دوست داريد که يک فعاليت تبليغاتي براي شرکت خود به راه اندازيد. قبل از انجام اين کار، نياز است دو نکته را کاملاً درک کنيد.
نکاتي که به شما کمک ميکند تا فعاليتهاي خود را به درستي سازمان دهي کنيد:
۱- «عبارات تبليغاتي» و کليه برنامههاي تبليغاتي «پرداخت با هر کليک»، با هر کليک و نه با هر برداشت، كار و فروش پول به حساب شما واريز ميکند. اين به چه معناست؟ بدين معني است که بر شما واجب است ضمانت دهيد که
الف) قيمت حقوقي هر کليک را ميپردازيد.
ب) واژگان کليدي مناسب را ميخريد.
ج) تبليغاتي مينويسيد که مردم بر روي آنها کليک ميکنند.
د) مطمئن هستيد که اين کليکها تبديل به فروش ميشود.
گوگل براي شما تبليغات را انجام ميدهد اما بيشتر از هر چيز ديگري، بر عهده شماست محاسبه کنيد هزينه واقعي چقدر خواهد بود.
۲- دو چيز مشخص ميکند تبليغات انجام شده توسط «عبارات تبليغاتي» چگونه پيش ميرود.
(وضعيت براي ديگر برنامه هاي تبليغاتي PPC اين گونه نيست):
۱) تلاش شما
۲) تعداد کليک تبليغاتي شما (CTR).
به بيان ساده تر، اگر به جايگاه تبليغاتي بالايي برسيد و اگر CTR شما نامحسوس و کم فروغ باشد، شما بايد هزينه پرداخت کنيد به گرد پاي چنين جايگاهي برسيد. پس اطمينان حاصل کنيد که آگهي طراحي ميکنيد و مينويسيد که مردم حتماً بر روي آن کليک و خود را براي پرداخت پول آماده ميکنند.
به عنوان يک کاربر جديد «عبارات تبليغاتي»، بايد چيزهاي زيادي ياد بگيريد.
اما اگر دو نکته را به ذهن بسپريد، ديگر از انجام فعاليتهاي موفق موثر منحرف نشده و از آنها به خوبي بهره برداري ميکنيد.
حال با ذکر اين نکته، نبايد فراموش کنيد که برنامههاي تبليغاتي «پرداخت با هر کليک» ديگري نيز در بازار موجود است.
وقتي «عبارات تبليغاتي» چنين معاملات گسترده با درآمد بالايي را به وجود ميآورد، ارزش آن را دارد که بيشتر مورد استفاده قرار گيرد.
ممکن است در نظر داشته باشيد فعاليتهاي «عبارات تبليغاتي» خود را با خلق فعاليتهاي موازي به کمک برنامه هاي تبليغاتي زير تکميل کنيد:
۱- «بازاريابي جستجوگر ياهو» http://www. searchmarketing. yahoo. com
اگر چه ياهو در مقايسه با گوگل سهم کوچکتري از بازار جستجو را به خود اختصاص ميدهد، اما هنوز هم نسبت به ديگر موتورهاي جستجو بينظير است. به علاوه، بسياري واژگان کليدي در YSM بسيار ارزانتر از گوگل هستند.
۲- موتور جستجوگر مايکروسافت: http://www. advertising. microsoft. com
MSN هم مانند yahoo موتور جستجوگر قوي ايست اما اهميت آن از گوگل کمتر ميباشد.
اگر ميخواهيد که راجع به بعضي واژگان کليدي PPC بررسي کنيد، حتماً سري به MSN بزنيد.
در کل در اينجا مختصري با چگونگي کاربرد «عبارات تبليغاتي» گوگل و ليستي از مهمترين رقيبان آن آشنا شديد.
۲-۳- چگونه ميتوان آگهي جذاب و چشمگيري نوشت.
«پرداخت با هر کليک» شايد بهترين وسيله تبليغاتي موجود براي شرکتهاي کوچک و اينترنتي باشد. اين سيستم به آنها اجازه ميدهد با انتخاب آنچه که دقيقاً براي آن پول ميپردازند و آنچه که نميخواهند، از پرداخت هزينههاي هنگفت جلوگيري کنند. آنها نه تنها واژگان کليدي را انتخاب ميکنند که ميخواهند روي آنها کار کنند، بلکه تنها زماني پول ميپردازند که کسي بر روي يکي از تبليغات کليک کند و بدين ترتيب مستقيماً به سايت آنها وارد شود. هزينه اين نوع تبليغات بسيار کمتر از هزينه تبليغات بر روي بيلبوردهاست؛ تبليغاتي که تاثير زيادي دارند اما کمتر منجر به معامله ميشوند.
متاسفانه برخلاف آنچه که بسياري از افراد در بازار فروش به شما ميگويند، تبليغات از طريق برنامههاي PPC، همانند «عبارات تبليغاتي» گوگل، آنقدرها هم آسان نيست.
در حقيقت، ممکن است دسترسي به يک بازده قابل قبول در سرمايه گذاري روي بعضي موقعيتها با استفاده از تبليغات «پرداخت با هر کليک» بسيار سخت و حتي ناممکن باشد.
اگرچه، اگر بعضي اصول را به ياد داشته باشيد، ميتوان ضمانت داد که از سرمايه گذاري تبليغاتي PPC درآمد قابل توجهي نصيبتان ميشود. پس از کجا بايد شروع کنيد؟
با ارائه دليل ميتوان گفت که مهمترين بخش يک فعاليت تبليغاتي موفق و خلاق PPC نوشتن تبليغ و آگهي ايست که کاربران هر چه بيشتر بر روي آن کليک کنند (CTR). در نتيجه، اينجا نقطهاي مناسبي است براي آغاز.
نوشتن تبليغات که در خور درآمد بالايي باشد، به مراحل زير قابل تجزيه است:
۱- از واژگان کليدي مناسب براي تبليغات استفاده کنيد.
اگر چه ممکن است اين امر به نظر آيد که هيچ ربطي با تبليغات ندارد اما در حقيقت اولين و مهمترين مرحله است.
اگر ميخواهيد تعداد کليک بر روي تبليغ شما بالا باشد بايد به شکل نامحسوسي بر روي جملات کليدي تمرکز کنيد که مشترکاً ريشه لغات آنها يکي است. اين کار به شما اجازه ميدهد ريشه لغت را ۱ تا ۳ بار در طي تبليغ تکرار کنيد. هر زمان که کسي يکي از واژگان کليدي را جستجو کند، آگهي شما ناگهان ظاهر ميشود و اگر ريشه لغت بخشي از واژگاني باشد که مورد جستجو قرار گرفته، با حروف ضخيم سياه نمايش داده ميشود.
اين امر موجب ميشود تا کاربر تا آخر مطالب ادامه دهد و نهايتاً بر روي گزينه مورد نظر کليک کند.
۲- از آوردن عبارات پر زرق و برق در عنوان خودداري کنيد.
در اينجا، تمام آن چيزي که ميخواهيد، توصيف سادهاي از کالا يا سرويس ارائه شده ميباشد.
به عنوان مثال: «پيانوي رويال براي فروش». هم چنين به خاطر داشته باشيد که آوردن لغات هم ريشه در عنوان باعث ماندگاري بهتر آن در ذهن ميشود. مردم نياز دارند سريعاً بفهمند آگهي شما مربوط به چه کالا يا سرويسي است، و بهترين راه براي ارتباط با آنان اين است که دقيقاً آنچه را ميفروشيد معرفي کنيد.
۳- در خط اول (بعد از عنوان)، از بهترين ويژگيهاي مرتبط با کالايتان صحبت کنيد و يا توضيح دقيقي از آن ارائه دهيد.
به عنوان مثال، در آگهي «پيانوي رويال براي فروش» که در بالا عنوان شد، ميتوانيد عباراتي از قبيل «از بين ۷۰۰ پيانوي رويال، پيانوي مورد نظر خود را انتخاب کنيد» و يا «تنها با پرداخت ۵۰۰ دلار صاحب پيانوي رويال شويد.» را به آن اضافه کنيد.
۴- در آخر، در سطر دوم، از فوايد کالاي خود سخن بگوييد.
در اينجا، بيشتر از آن چه که مربوط به مشخصات ظاهري است صحبت کنيد، توضيح دهيد که کالاي شما چه خدمتي در اختيار مشتري قرار ميدهد. اين کالا احتمالاً «از شما در موقعيتهاي مختلف محافظت ميکند» و يا «به شما ميآموزد چگونه ميليونها ذخيره کنيد.» اطمينان حاصل کنيد که توضيحات جالب و مرتبط است.
از خود بپرسيد (و حتي الامکان از يک دوست) که آيا اين عبارات و گفتهها آن قدر گيرا هستند که شما را به عکس العمل وادارند؟
و در اينجا شما يک طرح و نقشه کلي ۴ مرحلهاي براي خلق يک آگهي جذاب PPC در اختيار داريد. به محض اين که آگهي را تهيه کرديد و اجازه داديد تا شروع به گردش کنيد، خواهيد ديد که تمايل داريد، تبليغات رقبايتان را بررسي کنيد.
بهترين روش اين کار، اين است که هر بخش را جداگانه تغيير دهيد. به عنوان مثال، کار خود را از عنوان شروع کنيد تا آن را به گونهاي تغيير دهيد که تعداد کليک بر روي آن بالا رود. بعد از آن، روي سطر اول خود کار کنيد و به ترتيب، پس از چندين هفته اعمال تغييرات، قاعدتاً بايد يک آگهي موثر و قدرتمند داشته باشيد.
۳-۳- چگونه از «عبارات تبليغاتي» گوگل به روشني آنچه که کارشناسان به شما ميگويند نيست.
در ويدئوهاي ۵ دقيقه اي، آنها به شما بعضي تکنيکهاي سريعي نشان ميدهند که توسط آنها بفهميد چقدر و بر چه واژگاني بايد کار کرد.
و شما آنجا را ترک کنيد و فکر ميکنيد که روند کار را فهميدهايد، و بعد اتفاق عجيبي رخ ميدهد:
قادر نيستيد تا پيشنهادات آنها را به اجرا درآوريد. هر چه تلاش ميکنيد، چيزي حاصل نميشود و حتي در پي آن خواهيد بود تا فقط هزينه فعاليتهايتان را تامين کنيد.
چرا چنين است؟
چرا نميتوانيد موفقيتي را تجربه کنيد که به قول کارشناسان کاملاً در دسترس شماست؟
دليل اصلي اين عدم موفقيت اين است که کار در جاي مناسبي صورت نگرفته است. بسياري از افرادي که با «عبارات تبليغاتي» آشنا نيستند نميدانند که چگونه اقدامات سودآور را بسنجند. در حقيقت، اين کار بسيار ساده است اما شما بايد در انجام آن محتاطانه و با دقت کار کنيد.
در اينجا اقدامات قدم به قدم براي انجام اين کار گفته شده است:
۱- بنابر تجارب گذشته، نرخ تغيير کلي کالايي را که ميفروشيد تخمين بزنيد. به عنوان مثال، اگر شما معمولاً ۴ نفر از ۱۰۰ نفر را به فاکتور فروش خود تبديل ميکنيد، نرخ تغيير شما ۴% است. حتي اگر نميتوانيد اين کار را به خوبي ارزيابي کنيد، تلاش کنيد قبل از رفتن به مرحله بعد، اندازه و مقياسي در اختيار داشته باشيد.
۲- حال که نرخ تغيير خود را مشخص کرديد، نياز داريد محاسبه کنيد چقدر از هر فروش نصيبتان ميشود. در اينجا سستي به خرج ندهيد. اگر شما کالاي وابستهاي را بفروشيد و ۵۰% کميسيون دريافت کنيد، ممکن است فريب خورده باشيد و قيمتها به راحتي ۵۰% افزايش يافتهاند.
در حقيقت، اگر از ClickBank يا PayPal استفاده ميکنيد، آنها قيمت را تا حد امکان فشرده ميکنند درنتيجه سهم شما از هر فروش ۵۰% نميشود، نياز داريد تا اين موضوع را هم محاسبه و بررسي کنيد.
۳- بعد، از هر فروش سود ببريد و عدد نرخ تغييرات را افزايش دهيد. اگر به عنوان مثال، نرخ تغيير شما ۴% و سود حاصل از هر فروش ۵۰ دلار است، شما ميتوانيد ۵۰ دلار را ۴% افزايش دهيد و ۲ دلار کسب کنيد. اين بدان معناست که ماکسيمم پولي که شما استطاعت داريد خرج کنيد (اگر نرخ تغيير شما ۴% باشد) دو دلار براي هر اقدام است. اگر بيشتر از آن خرج کنيد، پول خود را از دست خواهيد داد.
عوامل متغییر
اگر چه در اينجا، مهمترين چيزي که بايد مورد توجه قرار گيرد، رابطه ميان عوامل متغير است. مثلاً به اين موضوع فکر کنيد که نرخ تغيير رو به رشد به چه معناست و هدف آن چيست؟ نرخ تغيير رو به رشد؛ يعني ميتوانيد سود بيشتر کسب کنيد (بدون تغيير چيزي) و يا بدين معناست که ميتوانيد مبلغي که براي هر اقدام ميپردازيد بدون اين که پا را از حد معمول فراتر گذاريد، افزايش دهيد.
يعني اگر نميتوانيد از سود حاصل از نرخ تغيير کنوني خود مصرف و يا خرج کنيد، بايد صفحات فروش خود را بهبود بخشيد.
به علاوه، اگر قيمت کالاي خود را افزايش دهيد و اين باعث کاهش چشمگير تغييرات نشود، ميتوانيد هزينه اقدامات و تلاشهاي خود را به خوبي بپردازيد.
علاوه بر هزينه، احتمالاً تمايل داريد اقدامات و تلاشهاي خود را اصلاح کنيد تا بيشترين سود را کسب کنيد.
به عنوان مثال، از فروش هر کالايي که نرخ تغيير آن ۴% است، ۵۰ دلار به دست ميآوريد. با واژگان کليدي موجود، ميتوانيد براي هر کليک ۱ دلار و ۷۰۰ بازديدکننده داشته باشيد و يا ۳۰ سنت پرداخت کنيد و ۳۰۰ بازديدکننده جذب کنيد.
کدام را بايد انتخاب کرد؟
در مثال اول ۲۸ دستگاه ميفروشيد و ۷۰۰ دلار کسب ميکنيد (($ ۱ * ۷۰۰) – (۵۰ * ۲۸))
و در مثال دوم فروش کلي ۱۲ دستگاه و درآمد شما ۵۱۰ دلار است. (($ ۱ * ۳۰۰) – (۵۰ * ۱۲))
اگر چه در مثال اول بهاي بيشتري براي هر کليک ميپردازيد، در عوض سود بيشتري عايدتان ميشود پس بايد اين گزينه را انتخاب کنيد.
ممکن است در نگاه اول اين همه حساب و کتاب غيرضروري به نظر آيد، اما اين طور نيست. بدون بررسي اين عوامل متغير و اتخاذ تصميماتي که بر پايه اين عوامل باشد، نميدانيد که در کدام قسمتها کار کنيد و احتمالاً با شکست مواجه خواهيد شد.
۴-۳- پيگيري و بررسي عملکرد آگهي های تبليغاتي :
شنيدهايد که کارشناسان بر اين امر بسيار اصرار دارند: «شما بايد در اين کار بايد آزمايش، بررسي و پيگيري کنيد». آنها بسيار از آزمايش و پيگيري سخن گفته و مزاياي آن را بر شمردهاند، و به ميگويند که بدون آزمايش و پيگيري نميتوانيد تجارت موفقي داشته باشيد.
ممکن است به بگويند که اگر تاکنون پولدار نشدهايد به اين خاطر است که آزمايش و پيگيري نميکنيد. آيا اين حرفها باد هواست؟ يا موضوع حياتي و مهمي در آزمايش و پيگيري وجود دارد؟
وقتي اين موضوع در رابطه با تجارت مطرح ميشود، توانايي پيگيري تاثيرات تمامي تصميمات بسيار مهم و حياتي است. ممکن است کارشناسان آنقدرها که به تاکيد ميکنند در کار خود آزمايش و پيگيري نکنند اما با اين وجود اصرار و پافشاري آنها بيمورد نيست: بايد آزمايش و پيگيري کنيد.
انجام اين کار به کمک ميکند تا بفهميد چه زماني چيزي واقعاً موثر است و کي اقدام انجام شده نتيجهاي در پي نخواهد داشت.
وقتي اين موضوع در رابطه با تبليغات «پرداخت با هر کليک» مطرح ميشود، تنها يک فرصت در اختيار داريد تا امور را آزمايش و پيگيري کنيد. در حاليكه قادر نيستيد به راحتي ديگر اشکال تبليغاتي را آزمايش و پيگيري کنيد، PPC يک برنامه نسبتاً آسان براي پيگيري امور است.
و به همين دليل، بايد به انجام آن اهتمام بورزيد و به اين ترتيب ميتوانيد پيوسته فعاليتهايتان را توسعه دهيد.
نرخ تغییر
اکنون آزمايش و پيگيري با PPC شامل چه مراحلي است؟ سطوح مختلفي وجود دارد. اولين قدم اين است که سودمندي و کارآيي فعاليتهاي تبليغاتي خود را بررسي و پيگيري کنيد. به عنوان مثال، از ۱۰۰ نفري که آگهي را ميبينند، چند نفر از آنها بر روي آن کليک ميکنند؟
در اين نرخ تغيير ست و بايد آن را بدانيد، در اينجاست كه ميتوانيد چندين آگهي را با هم مقايسه کنيد تا متوجه شويد که کدام بهترين است.
در شرايط مذکور، عناصر پيگيري مشمول، به نرخهاي تغيير توجه دارند. بررسي و آزمايش زماني به ميدان ميآيد که به آرامي با عنوان آگهي PPC خود بازي کنيد، عناصر مختلف را بررسي کنيد تا مشخص کدام بهترين عملکرد را دارد.
نهايتاً بايد با تبليغي به جايي برسيد که نميتوانيد به طور چشمگير آن را گسترش دهيد- و همه اينها با پيگيري، بررسي و آزمايش مشخص ميشود.
در قدم بعد، ميخواهيد قسمت و صفحات فروش خود را بررسي و پيگيري کنيد. در اينجا باز هم نرخ تغيير خود را تعيين کنيد. از هر ۱۰۰ بازديدکننده، چند فروش داريد؟ هم چنين، آيا تفاوتهاي قابل ملاحظهاي در نرخهاي تغيير براي هر فعاليت تبليغاتي وجود دارد؟
آيا افراد به دنبال واژگان کليدي خاصي هستند و براي خريد روي تبليغات احتمالي خاصي کليک ميکنند و يا آنها واژگان کليدي مختلفي را جستجو ميکنند و بر تبليغات متفاوتي کليک ميکنند؟
اگر چنين باشد، ممکن است بتوانيد هزينه بيشتري براي تبليغات خاص صرف کنيد؛ يا ممکن است بخواهيد تا ديگر تبليغات را به گونه ديگري بيان کنيد، بدين گونه ميتوانيد از شر تبليغاتي که احتمالاً به تغيير نميانجامد، خلاص شويد.
پرسش های تبلیغاتی
حتي اگر، هم اکنون نيز فعاليتهاي تبليغاتي سودآور PPC داريد، ميتوانيد احتمالاً از اين راه بر درآمد خود بيفزاييد. براي انجام اين کار، نياز داريد بدانيد معايب و نواقص موجود در سيستم در کجاها هستند.
آيا مشکل در صفحات فروش است؟ يا در تبليغات؟
آيا واژگان کليدي نامناسبي انتخاب کرده بوديد؟ آيا براي برخي واژگان کليدي هزينه بسياري پرداخت کرديد؟
آيا برخي تبليغات آن گونه که فکر ميکرديد تاثير گذار نبودند؟
خوشبختانه، اگر با «عبارات تبليغاتي» کار ميکنيد، گوگل ابزارهايي در اختيار ميگذارد که ميتوانيد براي پيگيري و بررسي فعاليتهاي PPC خود را از آنها استفاده کنيد.
نه تنها ميتوانيد آمارهاي مربوط به فعاليتهاي PPC خود را بررسي کنيد، بلکه هم چنين قادر خواهيد بود رمزي به صفحه فروش خود وارد کنيد که به اجازه ميدهد تا رفتار بازديدکننده را پيگيري کنيد، به اين ترتيب هر آنچه که بازديدکننده از ابتدا در نظر دارد يعني زماني که آگهي را ديد تا انتها يعني زماني که خريد خود را انجام داد (يا نداد) ميدانيد.
آزمايش، پيگيري و بررسي ممکن است ساده نباشد اما ضروري است. حتي اگر هم اکنون تجارت پرسودي داريد، بايداز بررسي و پيگيري به عنوان وسيلهاي براي افزايش درآمد خود استفاده کنيد.
