به زودي در مراکز خريد، فروشگاهها و مطبها، تبليغات متناسب با سليقه مشتريان پخش خواهد شد. امروزه ميتوان دوربينهاي کوچکي را درون صفحه نمايشگر جا داد و يا در اطراف آن پنهان کرد. اين دوربينها ميتوانند کساني را که به نمايشگر نگاه ميکنند، تشخيص دهند و طول مدت نگاهکردنشان را پيگيري کنند.
سازندگان اين سيستمهاي پيگيرنده ميگويند نرم افزارشان ميتواند جنس، سن تقريبي و در برخي موارد نژاد تماشاگر را تشخيص دهد و متناسب با آن، نوع تبليغي را که پخش ميشود، تغيير دهد. يعني تبليغات مربوط به ريشتراش براي مردان، تبليغات مربوط به لوازم آرايشي براي زنان و تبليغات بازيهاي کامپيوتري براي نوجوانان!
حتي اگر تبليغات بر اساس تماشاگر تغيير نکند، اين فناوري با ايجاد توانايي تشخيص آماري تماشاگران، براي سازندگان تبليغات بسيار طلايي است، کساني که ميخواهند بدانند تا چه حد در ساخت تبليغ و جذب تماشاگر موفق بودهاند.
در حالي که از اين فناوري فعلا به طور محدود استفاده ميشود، تحليلگران صنعت تبليغات ميگويند اين سيستم بالاخره توانسته انتظاراتي را که از آن ميرود، برآورده کند. توليدکنندگان فناوري پيگيرنده ميگويند سيستمشان ميتواند جنسيت را با دقت ۸۵ تا ۹۰ درصد تشخيص دهد. دقت ساير سنجشها نيز در حال ارتقا است.
اين فناوري، فيلم علمي- تخيلي «گزارش اقليت» را تداعي ميکند که در آن، قهرمان فيلم (با بازي تام کروز) وارد فروشگاهي ميشود و صفحه تبليغات، او را به اسم صدا ميکند و از او دعوت ميکند که از چند بخش فروشگاه ديدن کند. در آن فيلم، اسکنرهاي شبکيهاي افراد را شناسايي ميکنند و متناسب با اطلاعات ذخيره شده در مرکز، تبليغات را پخش ميکنند؛ اما فناوري تبليغاتي امروز قرار نيست تا اين حد پيش رود. اين نرمافزار نميتواند افراد را شناسايي کند، بلکه خيلي ساده آنها را بر اساس ظاهرشان طبقهبندي ميکند.
تبليغات؛ کنترل فعال تجارت
ويکي رابنو، مدير دفتر سنجش تامپا و از مديران توليد اين فناوري، ميگويد:
«ممکن است نمايشگري براي گروهي از مردان تبليغ موتورسيکلت را پخش کند؛ اما وقتي زنان و کودکان به اين گروه اضافه شوند، تبليغ مينيون را پخش ميکند. اين کنترل فعال تجارت است. شما با تبليغات هوشمند، مردم را هدف قرار ميدهيد.»
صنعت پيگيرنده بسيار نوپاست و هنوز بر سر چگونگي ارجاع به آن، توافق وجود ندارد. برخي آن را چهره خوان، چهره شمار، پيگير نگاه يا به صورت کليتر، سنجش مخاطب بر اساس چهره مينامند.
جک ساليوان، مشاور تبليغاتي و از مديران ارشد استارکام آمريکا در شيکاگو ميگويد:
«هر چه ناميده شود، سازندگان تبليغات بالاخره آمادهاند تا آن را امتحان کنند. فکر ميکنم تا آخر امسال شاهد استقبال زياد از آن، در ۱۰ مرکز خريد برتر ايالات متحده خواهيد بود.»
پيگيري چهره ممکن است افراد را ياد «برادر بزرگتر» بياندازد (منظور، ساختارهاي نظارتي و امنيتي دولتي است)؛ بنابراين سازندگان آن در تلاشند تا بتوانند اطمينان ايجاد کنند.
وقتي سيستم از کسي که در حال تماشاي نمايشگر است، تصوير ميگيرد، يک کامپيوتر فورا آنرا تحليل ميکند. سازندگان سيستم اصرار دارند که هيچ چيز هرگز ذخيره نميشود و هيچ اطلاعات هويتي با تصوير مربوط نميشود. آنان ميگويند که اين سيستم نسبت به دوربينهاي نظارتي که همه چيز را ضبط ميکنند، کمتر در حريم خصوصي افراد سرک ميکشد.
«ما به بدي بقيه نيستيم» معني ندارد!
اما اين ايده هنوز هم لي تيان را نگران ميکند. وي از وکلاي ارشد يک گروه آزادي شهروندي به نام بنياد مرز الکترونيک، در سانفرانسيسکو است.
او ميگويد:«اين کافي نيست که بگويند سيستم ما به بدي سيستمهاي ديگر نيست».
از نظر او، دوربينهايي که افراد را بررسي کنند، به نوعي در نابودي تدريجي حريم خصوصي مردم نقش دارند.
هارلي گيجر، يک وکيل مدافع حريم خصوصي نيز به استفاده از اين سيستم بدون اطلاع مشتريان اعتراض دارد.
اين مشاور مرکز دموکراسي و فناوري در شهر واشنگتن ميگويد:
«سازندگان تبليغات بايد به مشتريان بگويند که چه جزئياتي را و به چه منظوري جمعآوري ميکنند. با توسعه اين فناوري، حالا و يا در آيندهاي نزديک، بايد حفاظت از حريم خصوصي را در نظر بگيريم. اگر از همين مراحل اوليه آن را ايجاد نکنيم، در آينده، ايجاد آن براي سيستم ساخته شده، بسيار مشکل خواهد بود.»
تبليغات متناسب چیست و پيگير چهره چگونه کار ميکند؟
به طور کلي، سيستمهاي پيگيري به اين صورت کار ميکنند: حسگر يا دوربين که درون يا در اطراف نمايشگر نصب شده، با جمعآوري شکلها، رنگها و سرعت نسبي حرکت، چهره تماشاگران را تشخيص ميدهد. ايده آن شبيه همان روشي است که دوربينهاي خودکار امروزي تشخيص ميدهند که آيا چهرهها در تصوير واضح شده يا خير.
وقتي اين سيستم روي چهرهاي متمرکز ميشود، آن را با شکلها و الگوهايي که از قبل در بانک اطلاعاتي با عنوان زنانه يا مردانه ذخيره شده، مقايسه ميکند. اينچنين جنسيت فرد را فورا حدس ميزند.
پائولو پراندوني، مدير علمي کوييوي، يک شرکت فرانسوي که در فناوري پيگيرنده چهره نقش دارد، ميگويد: «به نظر ميرسد که مهمترين ويژگيها براي تشخيص جنسيت، استخوان گونه، پر بودن لبها و فاصله بين ابروها است.»
توانايي اين سيستم در تشخيص جنسيت بسيار پيشرفت کرده، اما هنوز با تشخيص سن مشکل دارد. نرمافزار تنها ميتواند سن افراد را در بازههاي بسيار گسترده تشخيص دهد، مثلا نوجوان، جوان، ميانسال و بالاتر. علاوه بر آن، تقاضاهايي نيز براي تبليغات متناسب با نژادهاي گوناگون مطرح شده؛ اما مشکلات در تشخيص نژادي بسيار بيشتر از تشخيص سن و بازه سني است.
وقتی در تبليغات می گوییم: حتي ۷۰ درصد هم خوب است
پراندوني نسخه محدودي از نرم افزار کوييوي را براي آسوشيتدپرس تهيه کرد که از وبکم معمولي براي رساندن تصوير به يک کامپيوتر استفاده ميکند. اين نسخه آزمايشي صرفا ميتواند با استفاده از کدهاي مرتبط با رنگ براي تمايز چهره زن و مرد، جنسيت را تشخيص دهد. حجم نمونه براي معناداري آماري بسيار کم بود، اما دقت آن بين ۸۰ تا ۹۰ درصد بود.
به گفته دوبرا ميچل، استاد روانشناسي مشتري در دانشگاه ويسکانسين مديسون، اين رقم نشان ميدهد که اين سيستم به اندازه ساير سيستمها دقيق است. حتي مغز انسان هم نميتواند جنس، سن و نژاد را هميشه بهدرستي تشخيص دهد. وي که در دانشکده تجارت ويسکانسين تدريس ميکند، ميگويد: «اگر حتي نتيجه دقت اين سيستم به ۷۰ درصد هم برسد، باز به شما اطلاعات ارزشمندي ميدهد.»
بيل کچام، مدير بازاريابي شرکت شبکههاي ادسپيس نيز باور دارد اين اطلاعات به طور يقين ارزشمندند. شرکت وي در نيويورک، براي ۱۴۰۰ نمايشگر واقع در ۱۰۵ مرکز خريد در سراسر کشور تبليغات ويديويي ميفروشد.
وي ميگويد:
«ادسپيس در حال آزمايش ۶ سيستم ترومديا در مراکز خريد وينستونسالم، ان. سي. ، پيتسبورگ و خيابان لوييس است. کيوسکها روزانه ليستي از ۱۰ فروش اول مرکز خريد را در کنار تبليغاتي که اغلب از استوديوها و شبکه تلويزيوني ميآيند، نشان ميدهند.
«يک ويديوي ۱۵ ثانيهاي که در شبکه ملي ادسپيس تکرار شود، ماهانه ۷۶۵هزار دلار هزينه برميدارد. به همين دليل، سازندگان تبليغات شديدا در انتظار اطلاعات در مورد کساني هستند که اين تبليغات را تماشا ميکنند، همان اطلاعاتي که حالا سيستم پيگيرنده چهره ميتواند فراهم کند.»
