برند، مجموعهاي از تصاوير و عقايدي است که ويژگيهاي يک توليد کننده اقتصادي را نشان ميدهند؛
به عبارت ديگر، برند، به ويژگيهاي کلامي و تشريحي و نمادهاي منسجمي مانند نام، لوگو و طرح اشاره دارد
که اساس يک شرکت، کالا يا خدمات را به تصوير ميکشد.
تشخيص برند و ساير واکنشها به وسيله تجربه بالا و با استفاده از محصولات و خدمات ويژه صورت ميگيرد.
برند، تصويري نمادين از تمام اطلاعاتي است که مربوط به شرکت، کالا يا خدمات باشد.
برند، معمولاً شامل لوگو، نوشتههاي رنگي، نمادها و علائمي است که
ميتوانند ارزشها، عقايد و حتي ويژگيهاي کالا يا خدمات را گسترش دهند.
هدف اصلي برند، ايجاد نوعي ارتباط مبتني بر اعتماد است.
برند، برندگذاري و ماهيت برند، نقش مهمي را در فرهنگ و اقتصاد ايفا ميکنند،
به طوريکه امروزه از آن تحت عنوان «ضمائم فرهنگي و فلسفههاي شخصي» نام برده ميشود.
در شرايط غير تجاري، بازاريابي ماهيتهاي تاييد کننده عقايد نيز ميتوانند برند ناميده شوند.
مفاهيم
بعضي از بازاريابها، جنبه روانشناسي برند را از جنبه آزمايشي و تجربي آن جدا ميدانند.
جنبه آزمايشي اين مسئله شامل تمام نقاط تماسي برند ميباشد که از آن تحت عنوان تجربه برند نام برده ميشود.
جنبه روانشناختي آن که گاهي اوقات، تصوير برند ناميده ميشود،
يکي از ساختارهاي نمادين است که در ذهن افراد ايجاد ميشود و شامل تمام اطلاعات و توقعات مرتبط با يک کالا يا خدمات است.
تلاش بازاريابهايي که در عرصه برند فعاليت ميکنند،
اين است تا با ايجاد برندهاي مرتبط با کالا يا خدمات که داراي ويژگيهايي هستند که آن کالا يا خدمات را منحصر به فرد ميکنند،
فراتر از توقعات مصرف کننده يا مشتري حرکت نمايند.
بنابراين، ميتوان گفت که برند، يکي از مهمترين بخشها و عناصر در تبليغ يک کالا يا خدمات است،
زيرا ميتواند آنچه را که توليد کننده انتظار دارد در عرصه بازار ارائه نمايد. هنر ايجاد و حفظ يک برند را مديريت برند مينامند.
اين شيوه، يعني مديريت برند، نه تنها در زمينه مصرف کنندگان کالاهاي B2C کارآيي دارد، بلکه در B2B نيز نقش مهمي ايفا ميکند.
B2C (تجارت به مصرف کننده)
B2B (تجارت به تجارت)
خصوصیت برند
برندي که در بازار از شهرت بالايي برخوردار است، به مفهومي به نام تشخيص برند نياز دارد.
هنگامي که عامل تشخيص برند در مکاني به وجود ميآيد که در بازار موجود از ارزش مثبتي برخوردار باشد،
ميتوان گفت که به فرانشيز برند دست يافته است.
يکي از اهداف تشخيص برند، تعيين آن بدون وجود نام شرکت است.
بعضي از مصرف کنندگان به دنبال برندهايي هستند که نشاندهنده ارزش افزوده محصولات يا خدمات باشند،
زيرا ويژگيهاي بخصوصي از آن کالا يا خدمات را دنبال ميکنند.
از ديدگاه مالکان برند، محصولات يا خدمات داراي برند، قيمت و ارزش بيشتري دارند.
آنجا که دو محصول در کنار يکديگر قرار ميگيرند که از هر لحاظ شبيه يکديگر ميباشند،
اما يکي از آنها فاقد برند است، مردم محصولاتي را انتخاب ميکنند که داراي برند هستند،
هر چند که قيمت بيشتري داشته و ناچار باشند براي خريد آن هزينه بيشتري پرداخت نمايند.
نام برند
نام برند، معمولاً به همراه برند مورد استفاده قرار ميگيرد، اگر چه بهتر است آن را به همراه يک نوشته مورد استفاده قرار داد.
در اين چنين شرايطي، نام برند، معمولاً با يک علامت تجاري همراه است،
مشروط بر اينکه نشاندهنده مالک برند نيز باشد و نيز منبع تجاري خدمات يا کالاها را مشخص کند.
هدف مالک برند از نقش نام تجاري خود در نام برند اين است که با ثبت نام برند،
حق انحصاري حفظ آن کالا يا خدمات را براي خود محفوظ بدارد.
اقدامات مربوط به کالاها يا خدمات داراي برند به نوعي فرهنگ عمومي تبديل شده است.
ماهيت برند
مالک برند براي مصرف کالايي با برند خاص که توسط يک کارخانه يا سازمان توليد ميشود چه تدابيري ميانديشد؟
مالک برند به دنبال راهي است تا شکاف بين تصوير برند و ماهيت برند را از بين ببرد.
ماهيت برند، يکي از بخشهاي اصلي در تشخيص مشتري و شيوهاي براي تمايز آن کالا يا خدمات از ساير محصولات يا خدمات ميباشد.
ماهيت برند را ميتوان به طور ساده به صورت بيان و تشريح برند مانند نام و ويژگيهاي ظاهري آن تعريف کرد.
با اين حال، بعضي از متخصصان، ماهيت برند را نه تنها به صورت تشريح خارجي،
بلکه به صورت ارزشهاي ويژهاي تشريح ميکنند که نظر هر بينندهاي را به خود معطوف ميکند.
در سال ۱۹۹۲ ميلادي، «نوئل کاپفرر»، براي اولين بار از اصطلاح ماهيت برند استفاده کرد.
نام برند را در اینجا بخوانید
ارزش برند
ارزش برند، ارزش کلي برند را توسط مالک برند مشخص کرده و بيان کننده ميزان فرانشيز برند ميباشد.
برند را ميتوان نوعي عامل غيرملموس در نظر گرفت
که توسط تحليل گران براي بررسي تفاوتهاي بين ارزش يک شرکت و ارزش بازار مورد استفاده قرار ميگيرد.
مثلاً ارزش بازار يک شرکت ميتواند فراتر از ويژگيهاي غير ملموس آن باشد و ارزش آن نيز ميتواند بعضي از تفاوتها را مشخص کند.
ممکن است بيش از ۸۵ درصد ارزش بازار شرکت، غيرملموس باشد.
ارزش برند، به ويژه در مورد برندهاي محصولات مصرف کننده ميتواند
وفاداري مشتري يا مصرف کنده را نسبت به آن کالا يا خدمات به دنبال داشته باشد.
همچنين ارزش برند ميتواند مزاياي متعددي را براي کارکنان يک شرکت به همراه داشته باشد.
البته لازم به ذکر است که ارزش برند ميتواند به طور منفي تحت تاثير قرار گيرد.
مثلاً در سال ۱۹۹۹ ميلادي، ارزش برند Nike، حدود ۸ ميليارد دلار برآورد گرديد.
دو سال بعد، يعني در سال ۲۰۰۱ ميلادي، به دليل عدم حمايت رسانهها و عدم توجه مردم به اين برند، ارزش آن به ۷٫۶ ميليارد دلار کاهش يافت؛
اما در سال ۲۰۰۴، با اتخاذ تدابير مناسب، مجدداً ارزش اين برند به ۹٫۲۶ ميليارد دلار افزايش يافت.
تاريخچه برند
اگر چه تاريخچه مشخصي از علائم تجاري، به ويژه علائم اوليه تجاري در دست نيست، اما اکثر متخصصان معتقدند که برندهاي مربوط به بازارهاي عمده در قرن نوزدهم ميلادي و همزمان با بستهبندي کالاها ابداع شدند.
اقدامات مربوط به صنعتي شدن به سمت توليد وسائل خانگي مانند صابون حرکت کرد.
کارخانجات مختلف، هنگام بارگيري محصولات خود، برند و لوگوي خود را بر روي بستهها ميچسباندند
تا بدين وسيله اعلام کنند که آن کالا مخصوص آن علامت تجاري است و توليد آن فقط در انحصار اين شرکت يا کارخانه است.
شرکت Bass، يکي از شرکتهاي فعال در زمينه توليد انواع نوشيدنيها در انگلستان،
مدعي است که برند مثلثي شکل اين شرکت، اولين علامت تجاري در دنيا محسوب ميشود.
البته شرکت Lyle نيز مدعي است که بسته بنديهاي سبز و طلايي اين شرکت که از سال ۱۸۸۵ ميلادي بدون تغيير باقي مانده است،
قديميترين برند تجاري در انگلستان ميباشد.
کارخانجاتي که در خلال انقلاب صنعتي تاسيس شدند و در زمينه توليد عمده محصولات فعاليت کرده و
براي فروش آنها به مشتريان بيشتري نياز داشتند، نياز بيشتري را براي آشنايي و جذب مشتريان جديد احساس ميکردند.
پس از مدتي مشخص گرديد که يک بسته صابون به سختي ميتوانست با محصولات بومي رقابت کند.
توليد کنندگان کالاهاي بستهبندي شده بايد با شرايط حاکم بر بازار آشنا ميشدند تا بتوانند اعتماد مشتريان را جلب کرده
و مشتريان نيز به محصولات و خدمات آنها اطمينان کنند.
بعد از دهه ۱۹
در حدود سال ۱۹۰۰ ميلادي، «جيمز والتر تامپسون»، نوعي تبليغات را ابداع کرد که مربوط به تبليغات علائم تجاري بود.
اين اقدام، اولين تشريح آن چيزي بود که امروزه از آن تحت عنوان برند نام برده ميشود.
به زودي، بسياري از شرکتها براي تبليغ برندهاي خود از تبليغات راديويي و تلويزيوني استفاده کردند تا مخاطبان بيشتري را جذب کنند.
در دهه ۱۹۴۰ ميلادي، توليدکنندگان شيوهاي را در پيش گرفتند تا بتوانند ارتباط خود را با مشتريان و مصرف کنندگان گسترش دهند.
در دهه ۱۹۸۰ ميلادي، گرايش به تبليغات به اوج خود رسيد
و بدين وسيله، توليدکنندگان توانستند با استفاده از شيوهها و ابزارهاي گوناگون، کالاها و خدمات را در سراسر دنيا تبليغ کنند.
با ابداع اينترنت، تبليغات، به ويژه تبليغ برند وارد مرحله جديدي شد که ميتوان آن را عصر شکوفايي تبليغ انواع برندها ناميد.
توليدکنندگان ميتوانند با استفاده از اينترنت، برند خود را تبليغ نمايند تا ميلياردها کاربر در سراسر دنيا با برندها و کالاهاي آنها آشنا شوند؛
اقدامي که با استفاده از رسانههايي مانند تلويزيون، راديو، نشريات و… تقريباً غير ممکن به نظر ميرسد.
در پايان، اگر به گزاف نگفته باشيم، با توجه به پيشرفتهاي صورت گرفته، ميتوان انتظار داشت که
انسان، انواع برندها، محصولات و خدمات خود را در ساير کرات تبليغ کرده و مشترياني نيز در آنجا پيدا کند
و پس از آن، شعباتي را در آنجا داير نمايد.
درباره برند را بیشتر بخوانید
