امروزه پديده اينترنت و جهاني شدن به عنوان لازم و ملزوم يكديگر مطرح شده‌اند، به گونه‌اي كه انديشمندان، اين دو را از يكديگر قابل تفكيك نمي‌دانند و معتقدند اينها تسهيل‌كننده يكديگر هستند.
ديگر اينترنت يك ابزار قابل چشم‌پوشي يا براي سرگرمي نيست، بلكه به يكي از لوازم ضروري زندگي بشر مدرن و رو به توسعه امروزي تبديل شده است. اينترنت و به طور كلي، دنياي الكترونيك، همه ابعاد زندگي و جوامع بشري را دستخوش تغيير خود كرده است. به تبع آن، بازارها نيز دچار تغييرات ماهيتي و شكلي شده‌اند.
به اين بازارها كه در اثر تاثير و به كارگيري دنياي الكترونيك شكل گرفته‌اند، بازارهاي الكترونيك گفته مي‌شود. همانطور كه ماهيت بازار تغيير كرده است، قابل پيش‌بيني است كه ساير موارد وابسته به آن نيز تغيير كند. ازجمله اين موارد، راهبردهاي قيمت‌گذاري است كه بايد متناسب با نوع بازار تغيير كند. در اين مقاله كوشش شده است راهبردهاي قيمت‌گذاري در بازارهاي الكترونيك معرفي و به طور مختصر تشريح شوند.
روند رو به رشد به كارگيري فن‌آوري اطلاعات منجر به بروز و ظهور تجارت الكترونيك در قالب استفاده از بازارهاي الكترونيك در اكثر صنايع شده است. به گونه‌اي كه پس از ظهور B2B،B2C،C2C هم اكنون بحث دولت الكترونيك و G2G مطرح شده است كه اين نشان‌دهنده موج جديد كسب و كار است.
ورود به بازارهای الكترونيك و تلاش به منظور بقا در اين بازارها مستلزم بازنگري در كليه ابعاد، مباحث و راهبردهاي كسب و كار در بنگاه‌هاست. يكي از اين مباحث، «قيمت‌گذاري» است.
قيمت به عنوان يكي از عوامل چهارگانه آميخته بازاريابي است كه با سياست‌گذاري درست و دقيق بر روي آن بنگاه‌ها مي‌توانند علاوه بر تاثير‌گذاري بر رفتار بازار هدف در راستاي تحقق اهداف بازاريابي، درآمد و سود سرشاري نصيب خود كنند.
از آنجايي كه قيمت، يكي از عوامل موثر بر تصميم به خريد مصرف‌كننده (مشتري) است، تعيين قيمت نامناسب در مواردي تاثيرات جبران‌ناپذيري بر بنگاه‌ها وارد و منجر به كاهش سودآوري، كاهش سهم بازار و كاهش اعتبار بنگاه‌ها مي‌شود. از اين رو، بنگاه‌ها بايد از راهبردهاي قيمت‌گذاري در عرصه كسب و كار نوين كه همان بازار الكترونيك است آگاه باشند. لذا در اين مقاله، راهبردهاي نوين قيمت‌گذاري در بازارهاي الكترونيك به طور مختصر تشريح مي‌شود.
قيمت‌گذاری چيست؟
به طور ساده، قيمت‌گذاري يعني تعيين قيمت براي كالا يا خدمت. قيمت‌گذاري، فعاليتي است كه بايد تكرار شود و فرايندي مداوم و پيوسته محسوب مي‌شود. اين تداوم ناشي از تغييرات محيطي و عدم ثبات شرايط بازار است كه لزوم جرح و تعديل قيمت را ايجاد مي‌كند. قيمت‌گذاري با هدف حداكثر كردن سود، افزايش سهم بازار، رهبري كيفيت، ادامه حيات يا افزايش قيمت بازار صورت مي‌گيرد.
بازار الكترونيك
بازار الكترونيك، اساس تجارت الكترونيك است. امروزه سيستم‌هاي اطلاعاتي وجود دارند كه شركت‌ها را به هم پيوند مي‌دهند و اين شركت‌ها با مشتريان و تامين‌كنندگان خود همانند يك مجموعه واحد تلقي مي‌شوند. بازار الكترونيك، يك سيستم اطلاعاتي ميان‌سازماني است كه به خريداران و فروشندگان، اين امكان را مي‌دهد كه در مورد قيمت‌ها و محصولات ارائه شده به تبادل اطلاعات بپردازند. اين بازار به عنوان واسطه عمل مي‌كند و شركت‌كنندگان در اين بازار مي‌توانند خريداران، فروشندگان يا طرف‌هاي سوم مستقل كنسرسيوم‌هاي ميان چند شركت باشند.
بازارهاي الكترونيك، كانون‌ها و محل‌هاي تجاري تعاملي است كه در آن شركت‌هاي مختلف براي انجام فعاليت‌هاي تجارت به تجارت در تجارت الكترونيك و ديگر فعاليت‌هاي مربوط به تجارت الكترونيك گرد هم مي‌آيند.
قيمت‌گذاری در بازار الكترونيك
قيمت‌گذاري در بازار بر مبناي هزينه صورت مي‌گيرد. در يك زنجيره ارزش عمودي، فعاليت‌ها بايد به صورت سلسله مراتبي تعريف شوند كه تا مراحل اوليه آن انجام نشود، نمي‌توان مراحل بعدي را آغاز كرد. چون قيمت‌گذاري در تجارت الكترونيك به صورت عمودي نيست، قيمت‌گذاري بر مبناي هزينه ديگر پاسخ‌گوي نياز بازار نيست. عمودي نبودن زنجيره ارزش موجب مي‌شود كالاهايي كه در بازار از ارزش پايين‌تري برخوردار هستند، هزينه توليد بالايي داشته باشند.
به علت پايين بودن هزينه جستجو در اينترنت، قيمت و حاشيه سود نيز كاهش مي‌يابد. همچنين به اين دليل اين كه خرده‌فروشان در بازارهاي الكترونيك حذف مي‌شوند، هزينه‌ها و در نتيجه، قيمت كاهش مي‌يابد. بازارهاي الكترونيك با ايجاد تنوع در كالا و خدمات، قيمت‌هاي متنوعي را ارائه مي‌دهند كه مشتريان بنابر توانايي مالي و ميزان رفاه خود، كالا و خدمات متناسب با خود را دريافت مي‌كنند.
شركت‌ها مي‌پندارند اگر قيمت كالاهاي آنان نسبت به رقبا پايين‌تر باشد، مي‌توانند بازار را در اختيار بگيرند. اگرچه ممكن است در بازارهاي فيزيكي اين اتفاق روي دهد اما در بازارهاي الكترونيك از اهميت زيادي برخوردار نيست.
قيمت‌گذاری پويا در بازار الكترونيك
قيمت‌گذاري پويا راهبرد قيمتي است كه در آن قيمت‌ها در هر لحظه به خاطر مشتريان و مصرف‌كنندگان يا به دليل مجموعه محصولات و خدمات ارائه شده تغيير مي‌كند. اگرچه چنين راهبرد قيمتي در بازارهاي فيزيكي وجود داشت، اما در بازارهاي الكترونيك به دليل تفاوت در زنجيرة ارزش، ماهيت و اهميت ديگري مي‌يابد. قيمت‌گذاري پويا يكي از مهم‌ترين هداياي اينترنت است. قيمت‌گذاري پويا، قيمت‌گذاري در محيطي است كه در آن قيمت‌ها ثابت نيستند بلكه انعطاف‌پذير هستند. قيمت‌گذاري پويا را مي‌‌توان خريد و فروش كالاها و خدمات در بازاري تعريف كرد كه قيمت‌ها در واكنش به شرايط عرضه و تقاضاي بازار به راحتي كم و زياد مي‌شوند.
قيمت‌گذاري پويا مكانيزمي است كه در آن قيمت‌ها و شرايط بر اساس قيمت‌دهي شركت‌كنندگان در بازار تعيين مي‌شود. قيمت‌گذاري صحيح با توجه به هزينه‌ها، مشتريان و رقبا صورت مي‌گيرد. وقتي هر يك از اين متغيرها تغيير كند، بهترين قيمت نيز ممكن است تغيير كند. قيمت‌گذاري صحيح نيازمند اطلاعات است. در يك بازار پيچيده و به شدت رقابتي، پيش‌بيني و محاسبه تقاضا، مشكل و گاه غيرممكن به نظر مي‌رسد. بنابراين اينترنت به عنوان يك بازار پيچيده موجب ايجاد حساسيت قيمتي بالايي مي‌شود.
مشكل ديگر فروشندگان اينترنتي، اين است كه مشتريان مختلف، قيمت‌هاي متفاوتي مي‌پردازند. قيمت‌گذاري در اين بازارها هم بايد جواب‌گوي اختلافات در بين اقشار مختلف مشتريان باشد و هم گروه‌ها را حمايت و تشويق به خريد كند. بدين علت كه بازارهاي الكترونيك پيچيده هستند، استفاده از قيمت‌هاي ثابت ممكن است، مشكل‌زا باشد. پس برخي از شركت‌ها از قيمت‌گذاري پويا استفاده مي‌كنند.
وقتي شرايط با چنين سرعتي تغيير مي‌كند، تنها رهيافت‌هاي قيمت‌گذاري، قيمت‌گذاري پويا خواهد بود. با توجه به امكان به دست آوردن سريع اطلاعات از ميزان تقاضا، رقبا و مشتريان [عوامل تأثيرگذار در قيمت‌گذاري] امكان قيمت‌گذاري پويا به وجود مي‌آيد و گاه قيمت يك كالا چند بار در يك روز مي‌تواند تغيير يابد.
حراجی انگليسی
معروف‌ترين نوع حراجي‌ها ، حراجي‌هاي انگليسي هستند. در اين حراجي‌ها ، خريداران قيمت‌هاي خود را بالا مي‌برند تا در نهايت، تنها يك خريدار باقي بماند. در اين حراجي‌ها فروشندگان مي‌توانند حداقل قيمتي را براي فروش تعيين كنند كه اگر در قيمت‌گذاري به آن حداقل نرسيد، مي‌تواند كالا را نفروشد. البته بر اساس نوع حراجي اين حداقل قيمت مي‌تواند براي قيمتدهندگان اعلام شود و يا مطرح نشود.
قيمت‌گذاری معكوس در حراجی های انگليسی
بسياري از شركت‌ها از قيمت‌گذاري معكوس به عنوان يك سياست در حراجي‌هاي خود استفاده مي‌كنند تا به اين وسيله در هزينه‌هاي تأمين شركت‌ها صرفه‌جويي شود. در اين گونه سايت‌ها، ابتدا درخواستي براي يك طرح يا درخواستي براي يك اعلام قيمت جهت به راه انداختن يك حراجي توسط يك شركت مطرح مي‌شود. در اين حراجي، آن شركتي برنده خواهد بود كه كمترين قيمت را براي تأمين آن محصول يا كالا و خدمات ارائه كند. اين گونه بازارهاي آزاد از آنجا كه هزينه‌هاي تأمين شركت‌ها را براي درخواستهايشان كاهش مي‌دهند، امروزه و مخصوصاً در تجارت‌هاي B2B بسيار شناخته شده هستند. البته اين نوع حراجي‌ها تنها محدود به كسب و كار B2B نمي‌شود، بلكه برخي سايت‌ها از اين نوع حراجي‌ها براي ارائه خدمات و محصولات به مشتريان نيز بهره مي‌برند.
حراجيی به سبك هلندی
ميان تعريفي كه اقتصاددانان از حراجي به سبك هلندي ارائه مي‌كنند و آنچه كه در هلند براي خريد و فروش گل به كار مي‌‌رود، تفاوت وجود دارد. در اين سبك، گرداننده حراجي، ابتدا قيمتي را براي فروش اعلام مي‌كند و همينطور آرام آرام قيمت را پايين مي‌آورد تا بالاخره فردي، اين قيمت را بپذيرد و اين كاملاً بر خلاف حراجي به سبك انگليسي است.
حراجي به سبك هلندي دو ايراد عمده دارد:
_ فرايند به كار گرفته شده در اين حراجي به خريداراني كه به دنبال به دست آوردن اين كالا هستند، اجازه افزايش قيمت را نمي‌دهد. در حالي كه در حراجي انگليسي، هنگامي كه خريداري، علاقه زياد خود به كالا را با قيمت‌گذاري خود نشان مي‌دهد، ديگر خريداران نيز به ارزيابي مجدد ارزش اين كالا مي‌پردازند و قيمت را افزايش مي‌دهند.
_ در حراجي هلندي با قيمتي كه بالاتر از قيمت واقعي بازار آن كالاست، قيمت‌گذاري انجام مي‌شود چرا كه در غير اين صورت، سودي عايد فروشنده نخواهد شد.
حراجي به سبك eBay
در سايت eBay، فروشنده، چندين محصول يكسان را مي‌فروشد. فروشنده ابتدا حداقل قيمت و تعداد اين اجناس را مشخص مي‌كند. سپس خريداران از همان حداقل قيمت يا بالاتر از آن شروع به قيمت‌گذاري مي‌كنند. در انتهاي اين حراجي، بالاترين قيمتدهندگان در پايين‌ترين قيمتي كه جزء قيمت‌هاي پيروز اين حراجي بوده است، اجناس را خريد مي‌كنند. به عنوان مثال، فرض كنيد دو خودنويس داريم و فروشنده تقاضاي ۲۰ دلار براي هر كدام كرده است. شخص A و B هر كدام ۲۰ دلار پيشنهاد مي‌دهند. در اين صورت هر كدام از A و B يك خودنويس با قيمت ۲۰ دلار به دست مي‌آورند. حال اگر A و B براي اين خودنويس‌ها ۲۰ دلار و شخص Cا۲۱ دلار پيشنهاد كنند در اينصورت A چون اول قيمت داده است و C با ۲۰ دلار به دو خودنويس مي‌رسند و به شخص B چيزي نمي‌رسد.
حراجي‌هاي به سبك قيمت‌گذاري با اولين قيمت قطعی شده
در اين نوع حراجي‌ها ، اطلاعات، شفاف و روشن است. فروشندگان، كالايي را جهت ارزيابي، بررسي و قيمت‌گذاري روي آن به خريداران ارائه مي‌كنند. پيش از موعد مقرر، خريداران بالقوه، اين فرصت را دارند تا يك قيمت قطعي را براي محصول ارائه كنند. يكي از شرايط اين حراجي اين است كه تا زماني كه قيمت‌دهي قطعي ادامه دارد و وقت آن تمام نشده است، خريداران نمي‌توانند از ميزان قيمت پيشنهادي رقبا اطلاعي كسب كنند. بعد از اتمام اين زمان، محصول به بالاترين قيمت‌دهنده فروخته مي‌شود. همچنين فروشندگان حق دارند حداقل قيمتي را مشخص كنند و كمتر از اين قيمت مي‌توانند محصول را نفروشند.
پرايس‌لاين، اقتصاد جديدي را بر اساس همين حراجي‌هاي قيمت‌گذاري با اولين قيمت قطعي شده ايجاد كرده است. در اين مدل، قيمت‌دهنده يك قيمت را براي تهيه بليت هواپيما در يك روز خاص [كه توسط كارت اعتباري تضمين شده] مي‌دهد و موافقت مي‌كند كه پرايس‌لاين مي‌تواند در هر شركت هواپيمايي كه توانست براي او بليت را تهيه كند و بليت‌ها غير قابل برگشت هستند. پس از اين، پرايس‌لاين چك مي‌كند كه آيا شركت هوايي با اين قيمت بليت ارائه مي‌كند يا حاضر است با اين قيمت، چنين خدمتي را ارائه دهد. اگر چنين شركتي يافت شد به صورت اتوماتيك چك مي‌كند كه آيا در آن روز بخصوص، صندلي خالي دارد يا خير. اگر چنين صندلي را داشت مشتري را خبر مي‌كند.
پرايس‌لاين درآمد خود را از طريق اين فرايند به دو شكل به دست مي‌آورد. به دليل قابليت دسترسي اين سايت، خطوط هوايي موافقت خود را براي ارائه خدماتشان بر روي اين سايت اعلام كرده‌اند. پرايس‌لاين بر اساس تفاوت موجود ميان قيمت يك بليت و قيمت‌گذاري مشتري مي‌تواند كسب درآمد كند. همچنين يك حق‌الزحمه اسمي را براي شارژ بليت از مشتري دريافت مي‌كند.
خريد گروهی
در خريد گروهي، يك سايت شروع به جمع‌آوري تقاضا براي يك كالاي خاص مي‌كند تا به واسطه خريد كردن بيشتر، تخفيف بيشتري دريافت كند. در اين صورت، تك تك خريداران از تخفيف بهره‌مند مي‌شوند و فروشندگان نيز به صورت عمده به فروش محصولاتشان مي‌پردازند و سود مي‌برند. در اين روش، فرقي ميان كسي كه اولين عضو اين مجموعه براي خريد يك كالا مي‌شود و آخرين نفر وجود ندارد. وب‌سايت‌هايي كه از اين مدل قيمت‌گذاري استفاده مي‌كنند، تقاضاي مشتريان را جمع آوري كرده و با خريد عمده از عرضه‌كنندگان، تخفيف‌هايي را از آنها دريافت مي‌كنند.
قیمت‌گذاری تبادلی
تبادلات الكترونيك، بازارهايي هستند كه خريداران و فروشندگان را دور هم جمع مي‌كنند. اين بازارها، همانند يك دلال عمل مي‌كنند. در اين سايت‌ها، فروشندگان، محصولات خود را براي فروش به خريداران بالقوه عرضه مي‌كنند تا در يك مدت زمان مشخص، قيمت‌گذاري كنند و به همين ترتيب، خريداران نيز مي‌توانند نياز خود به يك محصول را اعلام كنند تا فروشندگان بالقوه آن محصول در يك دوره مشخص قيمت خود را براي عرضه آن محصول اعلام كنند و سپس خريدار انتخاب كند. يكي از مزيت‌هاي اين بازارها براي خريداران اين است كه به تعداد زيادي از فروشندگان دسترسي دارند و بر اساس نظريه‌هاي اقتصادي، هرگاه تعداد فروشندگان زياد شود، رقابت افزايش مي‌يابد و قيمت آن محصول كمتر خواهد بود و به همين ترتيب، هرگاه تعداد خريداران افزايش يابد، فروشندگان نيز قيمت‌هاي بالاتري را براي فروش محصولاتشان دريافت خواهند كرد.
