بازاریابان و آژانسها اجتماعی را از دریچه «تبلیغات» میبینند. اما باعث میشود که تبلیغکنندگان بخشی از گفتگوی گستردهتر پیرامون تأثیر رسانههای اجتماعی نباشند.
این یک انتقاد طولانی مدت از تبلیغات بوده است که تفاوت فکری بین بازاریابان و مصرف کنندگان وجود دارد.
این در هیچ کجا به اندازه رسانه های اجتماعی آشکار نیست. صنعت رسانه های اجتماعی را به عنوان یک محیط کم توجه می بیند. در مقابل، مکالمات اجتماعی اغلب حول محور ماهیت بسیار فراگیر و شاید برخی بگویند اعتیاد آور پلتفرم های اجتماعی می چرخد.
به عبارت دیگر، در حالی که جامعه درباره پتانسیل تحولآفرین رسانههای اجتماعی، چه خوب یا چه بد، بحث میکند، بازاریابان هنوز اثربخشی آن را زیر سوال میبرند.
چرا این گفتگوهای مختلف با هم وجود دارند؟ این نتیجه دیدگاه محدود این صنعت است. ما به طور فزاینده ای همه چیز را از دریچه “تبلیغات” می بینیم. این قطع ارتباط می تواند عواقب گسترده ای داشته باشد. این امر مانع از مشارکت تبلیغکنندگان در گفتگوی گستردهتر پیرامون تأثیر رسانههای اجتماعی میشود.
به طور خاص، این باید فراتر از ایمنی برند باشد. تبلیغکنندگان مسئولیت دارند در بحث در مورد مشکلات احتمالی این پلتفرمها، مانند اطلاعات غلط، قطبیسازی و دستکاری الگوریتمی مشارکت کنند و از تخصص خود برای منافع بیشتر برندها و جامعه استفاده کنند.
با در نظر گرفتن این موضوع، اجازه دهید به برخی از قطع ارتباط اثربخشی بازاریابی نگاهی بیندازیم.
از اجتماعی به عنوان یک کانال تا اجتماعی به عنوان یک زمینه
رسانه های اجتماعی واقعاً یک کانال تبلیغاتی نیستند. این فضایی است که مردم به طور فزایندهای در آن زندگی میکنند. مردم در فضای اجتماعی کار میکنند، در روابط اجتماعی قرار میگذارند، از فضای اجتماعی برای خرید، برقراری ارتباط و مدیریت سلامت روحی و جسمی خود استفاده میکنند. این بدان معناست که تجربیاتی که در فضای اجتماعی دارند برای آنها غنی، هیجان انگیز و مهم است.
اگر مردم مهمترین چیزهای خود را در شبکه های اجتماعی مستند می کنند و به اشتراک می گذارند، برندها باید با این تجربیات غنی و قدرتمند مطابقت داشته باشند.
وقتی تبلیغات به خرید توجه می کند، زندگی و محتوای افراد را به عنوان “به هم ریختگی” می بیند که باید از بین برود. ما باید طرز فکر خود را از بریدن از درهم و برهمی به جلب توجه تغییر دهیم.
از توزیع پخش تا جلوه های شبکه
پس باید راه دیگری برای یافتن نقش موفق در این فضا وجود داشته باشد. با درک این موضوع شروع می شود که رسانه اجتماعی بر اساس اصول شبکه ساخته شده است، جایی که موفقیت با افزودن ارزش تعیین می شود. اگر ارزش اضافه نمی کنید، شبکه را آلوده می کنید.
این فرصتی را برای برندهایی فراهم می کند که مایلند از تفکر اجتماعی به عنوان یک کانال تبلیغاتی به یک زمینه پویا تغییر جهت دهند.
تجربیاتی که افراد در فضای اجتماعی دارند، غنی، هیجان انگیز و قدرتمند هستند. اگر تبلیغکنندگان استراتژیهای خود را برای کار با تجربیات و انگیزههای افراد برای ایجاد ارزش هماهنگ کنند، میتوانند از این قدرت بهره ببرند. در انجام این کار، برندها می توانند با افزایش مداوم روش هایی که نیازهای مشتریان خود را برآورده می کنند، مزیت رقابتی پایدار ایجاد کنند.
در عین حال، وقتی برندها را بخشی از یک شبکه میدانیم، متوجه میشویم که یکپارچگی شبکه تنها به عهده یک نهاد واحد نیست. این وظیفه همه شرکت کنندگان در شبکه است که از یکپارچگی آن با افزودن ارزش مداوم حمایت کنند.
ارزش آفرینی تبدیل به ارزی می شود که رشد را تقویت می کند، اعتماد را تقویت می کند و به شکل گیری تأثیر مثبت گسترده تر شبکه کمک می کند.
از خرید اطلاعات جمعیتی گرفته تا ارتباط با انگیزه ها
این کار با درک انگیزه هایی آغاز می شود که در فضای اجتماعی به عنوان محتوا و تعامل ظاهر می شوند. بازاریابان با بررسی محرکهای اساسی که بر انتخابها و رفتار افراد تأثیر میگذارند، میتوانند محتوایی ایجاد کنند که به یک گفتگو، راهحل یا الهام تبدیل شود.
صرف نظر از دستیابی به موفقیت شخصی، میل به راحتی یا نیاز به ارتباط اجتماعی، طراحی محتوا (از جمله تبلیغات) برای پرداختن به این انگیزهها نه تنها جلب توجه میکند، بلکه باعث ایجاد حس مرتبط بودن و اعتبار میشود.
هدف قرار دادن انگیزه های افراد نشان دهنده یک رویکرد عادلانه تر برای ارائه محتوا و پیام است. برخلاف هدفگیری مبتنی بر جمعیتشناسی سنتی، که میتواند کلیشهها را تداوم بخشد و ناخواسته علیه گروههای خاص تبعیض ایجاد کند، درک و توسل به انگیزهها، استراتژیهای بازاریابی را با نیازهای متنوع افراد همسو میکند.
از رسیدن یا مربوط به رسیدن به اضافه ارتباط
در این گذار از هدف گذاری مبتنی بر جمعیت شناختی به تمرکز بر علایق و رفتارهای افراد، بازاریابان می توانند از ترکیبی از دسترسی و ارتباط بالای مخاطبان بهره ببرند. این نه تنها به برندها اجازه میدهد تا محتوای خود را با آنچه مخاطبانشان به آن علاقه دارند هماهنگ کنند، بلکه نقش مهم مرتبط بودن را در ایجاد اشتراکگذاری اجتماعی تأیید میکند.
زمانی که محتوا از نظر احساسی، زمینهای یا عملکردی مرتبط باشد، کاربران تمایل بیشتری به اشتراکگذاری آن با شبکههای خود دارند و باعث ایجاد یک اثر آبشاری میشود که الگوریتم پلتفرم را تقویت میکند. این به نوبه خود سطوح بالایی از دسترسی و مقیاس را ایجاد می کند.
در دورهای که ارتباط کاتالیزور تعامل است، این نوع هدفگذاری متنی به عنوان یک استراتژی مؤثر برای جذب مخاطبان، تقویت ارتباطات و جرقه زدن پویایی اشتراکگذاری است که تأثیر برند را تقویت میکند.
اجتماعی فقط یک کانال تبلیغاتی دیگر نیست. این یک اکوسیستم پویا و متصل است. موفقیت مستلزم آن است که برندها فراتر از تبلیغات فکر کنند و از روش های متعدد ارتباط با مردم استقبال کنند.
بنابراین، بیایید کلاه تبلیغاتی را کنار بگذاریم و به دنبال روشهای ارتباطی دیگری باشیم که به برندها در دنیای همیشه در حال تکامل اجتماعی کمک میکند.