توزیع
بیشتر تبلیغ‌كنندگان با مشكل توزیع دست و پنجه نرم می‌كنند. تبلیغات ملی بدون توزیع غیرقابل تصور است. اگر افراد نتوانند به راحتی به كالاهای مورد نیاز دسترسی داشته باشند، فعالیت اقتصادی سود‌آور نخواهد بود.
استفاده از فروشندگان برای توزیع كالا به دلیل وجود تقاضای تكراری ممكن است بسیار پرهزینه تمام شود. پوشش‌دهی كشور به كمك یك نیروی فروش، معمولا غیر ممكن است. متعهد ساختن فروشندگان برای توزیع مناسب یك كالای ناشناس بر اساس یك تعهد تبلیغاتی كار آسانی نیست. چون تعهدات به آسانی به دست فراموشی سپرده می‌شوند.
ما نمی‌توانیم درباره‌ی تمام برنامه‌هایی كه برای توزیع وجود دارد، بحث كنیم. با توجه به نوع فعالیت، راه‌های مختلفی وجود دارد. بعضی كار خود را با فروش مستقیم یا سفارش‌های پستی آغاز می‌كنند تا حجم بالای تقاضا، فروشندگان را وادار به عمل نماید.
بعضی یك نمونه یا خدماتی ارائه و سپس مشتریان را به فروشندگانی كه كالای مورد نظر را دارند را ارجاع می‌دهند.
بعضی كالاها می‌توانند درصد بالاتری از فروشندگان را با ضمانت فروش جذب كنند. بعضی، كالاها را برای واسطه‌ها می‌فرستند تا فروشندگان بتوانند به راحتی سفارشات خود را از طریق آنها انجام دهند. بعضی در تبلیغات خود، نام چند فروشنده را ذكر می‌كنند تا دسترسی به كالا آسان‌تر شود. مشكلات موجود در این زمینه، بی‌‌شمار است. روش‌های موفقیت‌آمیز هم بی‌شمارند. اما بیشتر آنها ارزش آن را ندارند كه در این كتاب به آن پرداخته شود.
در اینجا موادی را در نظر می‌گیریم كه گستره‌ی تقاضا و میزان فروش برای آنها بالاست مانند مواد غذایی.
ما معمولا كار را با تبلیغات محلی آغاز می‌كنیم؛ حتی اگر تبلیغات در مجله بیشتر با نوع كالای ما سازگار باشد. ما توزیع خود را شهر به شهر انجام و سپس آن را به تبلیغات ملی تبدیل می‌كنیم.
گاهی اوقات نام فروشندگانی كه كالای مورد نظر را دارند، ذكر می‌كنیم. هنگامی كه یك فعالیت محلی پیشنهاد می‌شود با آوردن نام تعدادی از فروشندگان، بقیه‌ی آنها هم می‌خواهند كه نامشان در تبلیغات ذكر شود.
اگر تبلیغات شما موفقیت‌آمیز باشد، گستره‌ی آن مهم نیست. چون در تبلیغات سودمند، تعداد فروشندگانی كه خواهان فروش كالای شما هستند به سرعت افزایش می‌یابد. بدین ترتیب تجارت شما گسترش می‌یابد.
استفاده از نمونه‌ها به توزیع سریع كمك می‌كند. آنها اغلب هزینه‌ی مصرفی خود را جبران می‌كنند.
اگر نمونه‌ها به صورت محلی توزیع می‌شود، نام فروشگاه روی آن ذكر می‌گردد. در این صورت افرادی كه به دنبال نمونه‌ی مزبور هستند، می‌دانند كه به كجا باید مراجعه كنند.
گاهی اوقات، بیشتر فروشگاه‌ها نمونههای مزبور را دارند اما بر حسب میزان خرید، كالاها را ذخیره می‌كنند. این میزان به همه‌ی آنها سرایت می‌یابد و در نتیجه توزیع كلی صورت میگیرد. فروشندگان دوست ندارند كه مشتریان، حتی برای یك كالا به رقبایشان مراجعه كنند.
هنگامی كه برای یك بسته از یك یادداشت استفاده می‌شود، مشكل توزیع هموار می‌گردد. به فروشندگان، نمونههای تبلیغاتی ارسال كنید كه حاوی یادداشت باشند. هر یادداشت بیانگر فروش با سود بالاست. چنین بسته‌ای اغلب هزینه‌ی خود را تامین می‌كند. این روش، آسان‌ترین راه برای توزیع كلی و عمومی كالاست.
بعضی از موفق‌ترین تبلیغ‌كنندگان این روش را در سطح كل كشور آزموده‌اند. آنها یادداشت‌های تبلیغاتی در مجلات قرار می‌دهند و بدین ترتیب توزیع عمومی را انجام می‌دهند. تبلیغ‌كنندگان موفق نمونههای تبلیغاتی را همراه با فهرستی از مجلاتی كه با آنها كار می‌كنند برای فروشندگان ارسال نمایند.
بدین ترتیب، گاهی ظرف مدت یك هفته، توزیع قابل قبولی انجام می‌شود. در اینجا باز هم هزینه‌ی ارسال بسته‌ها كمتر از دیگر از روش‌های توزیعی تمام می‌شود.
این احتمال وجود دارد كه نیمی از روزنامه‌های چاپ شده به شهر‌های دیگر ارسال شود. در این صورت اگر شما نمونه را به فروشگاه‌های محلی ارسال كنید تعدادی از روزنامه‌‌ها را به هدر می‌رود. در یادداشت خود این نكته را خاطرنشان سازید كه ساكنان دیگر شهرها باید برای دریافت نمونه یك تقاضانامه‌ی كتبی بنویسند. هنگامی كه آنها درخواست مزبور را نوشتند، نمونه را برای آنها ارسال نكنید. نمونه‌ها را به یك فروشگاه محلی ارسال كنید و افراد را به آن فروشگاه ارجاع دهید.
تبلیغ‌كنندگانی وجود دارند كه در آغاز تعدادی بسته به عنوان هدیه برای هر فروشنده می‌فرستند. این اقدام، اقدامی موثر است اما گران تمام می‌شود. این بسته‌های رایگان باید با تبلیغات به فروش برسند. این هزینه را در هزینه‌های فروش خود را در نظر بگیرید. در این صورت در خواهید یافت كه شما برای هر فروشنده هزینه‌ی بالایی می‌پردازید.
راه‌ها و برنامه‌های بسیاری برای فروش وجود دارد. در اینجا ما سعی كردیم به بهترین آنها اشاره داشته باشیم.
تبلیغات را بدون توزیع مناسب آغاز نكنید. توزیع را به كمك روش‌های گران‌قیمت یا قدیمی انجام ندهید. برای هر كالایی، روش خاصی برای توزیع وجود دارد. كمبود زمان ممكن است در فروش هزینه‌ی بالایی به همراه آورد و باعث شود تا رقبا از شما پیشی بگیرند.
به سراغ افرادی بروید كه تجارب مفیدی در زمینه‌ی بهترین روش برای توزیع كالای شما دارند.
تبلیغات علمی و فعالیت‌های آزمایشی
تقریبا هر نوع سوالی را می‌توان با انجام یك فعالیت آزمایشی به روشی ارزان و سریع پاسخ داد. و این راه پاسخ به پرسش‌هاست. چون با حدس و گمان پیرامون یك موضوع، چیزی عایدمان نمی‌شود. به سراغ حكم نهایی یعنی خریداران كالایتان بروید.
برای هر پروژه‌ی جدید، مسئله‌ی فروش به روشی در آمدزا مطرح است. شما و دوستانتان ممكن است آن كالا را دوست داشته باشید اما شاید اكثریت مردم این چنین نباشند. شاید كالای رقیب شما بهتر یا ارزانتر باشد. مردم ممكن است یكبار خرید خود را انجام دهند و دیگر آن را تكرار نكنند. شاید دوام آن كالا بسیار بالا باشد. شاید كالای شما برای درصد كمی از مردم مناسب باشد، در نتیجه بیشتر تبلیغات به هدر می‌رود.
شگفتی‌های بسیاری در تبلیغات وجود دارد. پروژه‌ای كه ممكن است شمابه آن بخندید، با موفقیت بزرگی همراه شود. این احتمال وجود دارد پروژه‌ای كه كاملا شما به آن ایمان دارید، به شكست بیانجامد. تمامی این مسائل به خاطر آن است كه سلایق و علایق متفاوت از یكدیگرند. هیچ یك از ما نمی‌دانیم چه تعدادی از مردم، نظر نسبتا مساعدی به تبلیغات ما دارند.
در گذشته، تبلیغ‌كنندگان بر اساس نظرات خود به فروش كالاها می‌پرداختند، بعضی نظرات و حدس و گمان‌ها ممكن بود درست باشند و بعضی نادرست. در اینجا بود كه فاجعه‌هایی تبلیغاتی به وقوع می‌پیوستند. حتی آنهایی كه با موفقیت رو به رو می‌شدند، كاملا در معرض خطر قرار می‌گیرند. آنها هزینه‌ی پرداختی برای هر مشتری یا میزان فروش برای هر مشتری را نمی‌دانستند. زمان طولانی لازم بود تا هزینه‌ی فروش دوباره برگردانده شود. هزینه‌ای كه هیچ‌گاه بازنمی‌گشت.
حال بگذارید بگوییم كه چه كار باید كرد. ما فروش خود را در مقیاس كوچك انجام می‌دهیم و هزینه‌ها و نتایج آن به دقت بررسی می‌كنیم. هنگامی كه ما بفهمیم هزینه‌ی هزار مشتری چقدر است، قادر خواهیم بود هزینه‌ی یك میلیون مشتری را محاسبه كنیم. هنگامی كه بفهمیم آنها چه می‌خرند، در می‌یابیم كه در مقیاس وسیع‌تر، خرید مردم چه خواهد بود.
ما میانگین‌ها را در مقیاس كوچك به دست می‌آوریم و می‌توانیم آنها را به مقادیر گسترده‌تر تعمیم دهیم. ما هزینه‌های خود را می‌دانیم، از میزان فروش با خبریم و از میزان سود و خسارت آگاهیم. ما می‌دانیم چه زمانی هزینه‌های ما به سود تبدیل می‌شوند. پیش از آن كه به توزیع كالا بپردازیم، باید ثابت كنیم كه روش كاری انتخاب شده، كاملا امن و بی‌خطر است.
در نتیجه، امروز هیچ‌گونه فاجعه‌های تبلیغاتی به وقوع نمی‌پیوندد كه مسبب آن عامل انسانی باشد.
شاید ما بخواهیم پروژه‌ی خود را در چهار یا پنج شهر به انجام برسانیم. در اینجا ممكن است برای شروع كار از یك نمونه‌ی پیشنهادی یا بسته‌ی رایگان استفاده شود. حال باید منتظر بمانیم و ببینیم كه آیا مصرف‌كنندگان، آن نمونه‌ها را می‌خرند. اگر می‌خرند، آیا ادامه می‌دهند؟ چه تعداد و چقدر می‌خرند؟ چه زمان طول می‌كشد تا هزینه‌ی فروش به سود تبدیل شود؟
انجام چنین آزمایشی ممكن است بین ۳۰۰۰ تا ۵۰۰۰ دلار تمام شود. در این صورت، حتی اگر ثابت شود كه كالای مورد نظر مشتری‌پسند نیست، سرمایه‌ی هزینه شده به هدر نمی‌رود. به هر حال تعدادی فروش انجام شده است. تقریبا هر آزمایشی در زمان خود، كل هزینه‌ی پرداخت شده را جبران می‌كند.
گاهی‌اوقات ما در می‌یابیم كه هزینه‌ی تبلیغات پیش از پرداخت صورت حساب‌ها، برگردانده می‌شوند. این بدان معناست كه می‌توان آن كالا را بدون سرمایه‌گذاری تبلیغ نمود. در این صورت تبلیغ‌كننده بدون پرداخت هیچ‌گونه هزینه‌ای، به فروش می‌پردازد.
در تعاریف تبلیغات علمی؛ این، یك موقعیت ایده‌آل است.
فرا رسیدن زمان سوددهی یك پروژه ممكن است سه ماه به طول انجامد. اما باید اطمینان حاصل نمود كه سود پروژه در زمان مقتضی بدست خواهد آمد. هنگامی كه سود حاصل به دست آمده، باید برنامه‌ریزی مالی مناسبی برای آن داشت.
به مفهوم این عبارت فكر كنید. فردی موقعیتی در اختیار دارد كه آن را به عنوان یك امكان تبلیغاتی در نظر میگیرد. اما تبلیغات در سطح ملی برای او بسیار پرهزینه و گران‌قیمت تمام می‌شود و او توان پرداخت را ندارد.
حال او می‌خواهد در چند شهر متوسط با هزینه‌ی متوسط به ارائه‌ی كالا یا خدماتش بپردازد. در اینجا، هیچ‌گونه ریسكی وجود ندارد. او با انجام یك فعالیت آزمایشی در مقیاس محدود دریافته كه كالایش پرطرفدار خواهد بود. در نتیجه او متناسب با آن عمل می‌كند. اگر بخواهد چند شعبه در جاهای مختلف تاسیس كند، از نتایج و عواقب كار كاملا با خبر است. او به روشی ایمن كار می‌كند. اگر كالا با موفقیت همراه باشد، سود خوبی به دست خواهد آمد و اگر هم اشتباه شده باشد، میزان خسارت، جزئی خواهد بود.
حقایق و واقعیت‌هایی وجود دارند كه باید بر آنها تاكید شود. بزرگترین سودها با شروع كار در مقیاس كوچك به دست می‌آید. وقتی بازرگانان بفهمند انجام این كار ممكن است، استفاده از آن گسترش می‌یابد.
بزرگترین تبلیغ‌كننده در جهان، فعالیت تجاری خود را با انجام چنین پروژه‌هایی آغاز می‌كند و تقریبا در تمامی آنها با پیروزی رو به رو شده و سود خوبی به جیب می‌زند.
این فعالیت‌های تجاری، اهداف دیگری را هم دنبال می‌كنند.
آنها پاسخگوی سوالات بی‌شماری هستند كه در این حوزه به وجود می‌آید. یك تبلیغ‌كننده‌ی بزرگ صنایع غذایی احساس كرد كه اگر كالایش به شكل دیگری باشد، بیشتر می‌تواند مورد پذیرش عموم قرار گیرد. او و تمامی مشاوران او به این موضوع اعتقاد داشتند. آنها می‌خواستند بدون مشورت با مصرف‌كنندگان و خریداران دست به این اقدام بزنند اما بنا بر توصیه‌ای از انجام این كار خودداری كردند.
او تبلیغات خود را با یادداشت‌هایی همراه كرد و در آن، پیرامون موضوع طرح جدید كالا با كاربران سخن گفت. بدین‌ترتیب، مصرف‌كنندگان اعلام كردند كه رضایت چندانی از ظاهر كنونی كالا ندارند.
پس از مدتی، همان كالا به شكل جدیدی عرضه شد. اما هنوز بر سر این موضوع كه آیا ظاهر كالال مورد قبول است یا خیر، شك وجود داشت. در نتیجه تبلیغ‌كنندگان تصمیم گرفتند طرح جدید را به رأی بگذارند. حال آنها كالایی در اختیار دارند كه با كسب ۹۱ درصد از آرا با فروش بی‌سابقه‌ای همراه است.
در مرحله‌ی بعد، ما فعالیت‌های مختلف آزمایشی را انجام می‌دهیم تا دیگر روش‌های جدید و موفق تبلیغاتی مشخص شوند. ما همیشه بدون ایجاد وقفه در برنامه‌ها، به دنبال كشف روش‌های بهتر هستیم.
در جریان پنج سال، بیش از پنجاه برنامه‌ی تبلیغاتی مختلف را برای یك تبلیغ‌كننده‌ی مواد غذایی آزمایش كردیم. هر زمان كه بهبودی در كار صورت می‌گرفت، نتایج تبلیغاتی ما نیز بهبود می‌یافت. در پایان پنج سال ما توانستیم بهترین برنامه را پیدا كنیم. این برنامه، هزینه‌های فروش ما را تا ۷۵ درصد كاهش داد و چهار برابر موثرتر از برنامه‌ای بود كه قبلا مورد استفاده می‌گرفت.
این كاری است كه تبلیغ‌كنندگان سفارشات پستی انجام می‌دهند. آنها برنامه‌های مختلف را می‌آزمایند تا از هزینه‌ها بكاهند.
یكی دیگر از خدماتی كه یك فعالیت آزمایشی که در تبلیغات عملی انجام می‌دهد، این است:
تبلیغ‌كننده‌ای، تبلیغات متوسطی انجام می‌دهد. یك تبلیغ‌كننده‌ی حرفه‌ای دیگر احساس می‌كند می‌تواند نتایج را بهبود بخشد. تبلیغ‌كننده‌ی اول مردد است. او كارش را نسبتا خوب انجام می‌دهد و فكر می‌كند همه چیز خوب پیش می‌رود. حال می‌توان شرایط را با انجام یك آزمایش كنترل كرد. تبلیغ‌كننده‌ی دوم تغییراتی در تبلیغات ایجاد می‌كند و سپس به بررسی نتایج حاصله با نتایج قبلی می‌پردازد.
تبلیغات عرصه‌ی ادعاهاست. افراد مختلفی ممكن است بیایند و ادعا كنند كه توانایی و دانش آنها از شما بیشتر است. در این عرصه، تصمیم‌گیری سخت و احتمال تصمیم‌گیری نادرست بالا است.
در اینجا یك تبلیغ‌كننده می‌تواند با انجام چند فعالیت تجاری ساده، شك خود را به یقیین تبدیل كند و قاطعانه تصمیم‌گیری خود را بگیرد.
دوباره به موضوع تبلیغات علمی بازمی‌گردیم. شیمیدانی را ر نظر بگیرید كه می‌گوید این عنصر بهترین است. شما به گفته‌ی او احترام می‌گذارید. او اغلب صدها آزمایش انجام می‌دهد تا بفهمد بهترین كدام است.
او هرگز گفته‌ای را بدون اثبات آن برزبان نمی‌راند. حال پرسش این است: در دنیای مدرن امروزی، چند درصد از تبلیغ‌كنندگان از فعالیت‌های آزمایشی برای بالا بردن دقت تبلیغات خود استفاده می‌كنند؟
استفاده از واسطه‌ها
ما نمی‌توانیم در بیشتر بخش‌ها بر كمك فعال واسطه‌ها تكیه كنیم. چون سر آنها بسیار شلوغ است. آنها با بخش‌های مختلفی كار می‌كنند.
یك واسطه‌ی معمولی آن كاری را انجام می‌دهد كه شما انجام می‌دهید. آنها سعی می‌كنند از طریق برند خود را نشان دهند اما خلاف این موضوع را به شما نشان می‌دهند.
آنها برای انجام تلاش بیشتر، از شما درخواست امكانات بیشتری می‌كنند. در این صورت اغلب تبلیغ‌كنندگان تخفیف بیشتر می‌دهند. یا مثلا برای هر ده كالا یك هدیه در نظر می‌گیرند. این موضوع، ممكن است گاهی اتفاق بیفتد. در این مواقع، شما خواهید دید كه تلاش بیشتر آنها باعث افزایش میزان كلی فروش نمی‌شود. در اغلب موارد، فروش با تغییر عقیده‌ی مشتری همراه است.
در فروش‌هایی كه با استفاده از تبلیغات تغییر عقیده‌ی شخصی صورت میگیرد، احتمال جذب مشتریان دائمی بالاست. افرادی كه به طور اتفاقی اقدام به خرید می‌كنند اغلب ماندگار نیستند. ممكن است در موقعیت بعدی به گونه‌‌ای دیگر عمل نمایند.
درآمدی كه متعلق به تبلیغ‌كننده است اغلب بدون سود مناسب به هدر می‌رود. می‌توان هزینه‌ای را كه صرف هدایا و تخفیف‌ها می‌شود به روشی بهتر در جلب اطمینان مشتریان جدید خرج نمود.
كالاها اغلب باید با تلاش‌های شما به فروش برسند. در اینجا ده درصد بیشتر به این معناست كه تبلیغات باید ده درصد بیشتر فروش داشته باشد. تا همان سود اولیه به دست آید.
اینها حقایقی هستند كه باید آنها را كشف كرد. در یك شهر، روشی را آزمایش كنید و در شهری دیگر، روشی دیگر را بیازمایید. سپس میزان كلی فروش را در این شهرها با هم مقایسه كنید. در بسیاری موارد، چنین آزمایش‌هایی به شما نشان می‌دهند كه انجام اقدامات پرهزینه بی‌فایده است. تبلیغ‌كنندگان با تجربه، هزینه‌ای بابت انجام این اقدامات نمی‌پردازند.
این روش، روشی است كه در گذشته برای تبلیغات معمولی مورد استفاده قرار گرفت.
امروزه ما همه چیز را به عرصه‌ی آزمایش می‌بریم. در هر مورد، هزینه‌ها باید با نتایج مقایسه شوند. این كار به آسانی انجام می‌شود. در این فرآیند مدرن امروزی، از به هدر رفتن سرمایه‌های بسیار، جلوگیری به عمل می‌آید. تبلیغات علمی جایگزین بسیاری از مفاهیم و برنامه‌های قدیمی شده و ثابت كرده كه بسیاری از روش‌های مورد استفاده نادرست هستند.
هدف شما در تمامی تبلیغات این است كه مشتریان جدید را وادار به خرید به قیمتی سازید كه با سود همراه باشد. شما تمایل ندارید كه كالایی در گوشه‌ای از مغازه انبار شود. پس بیاموزید كه هزینه‌ی مصرف‌كنندگان و مشتریانتان چقدر است و اقدام به خرید چه كالایی می‌كنند. اگر هزینه‌ی مصرفی برای هر كدام از آنها یك دلار است، هزینه‌ی هر دلار به هدررفته برای شما به منزله‌‌ی یك مشتری احتمالی است.
تجارت شما با استفاده از این روش ساخته می‌شود و نه با كمك واسطه، شما خودتان باید اقدام به فروش كنید و خودتان باید موفقیت حاصل از آن را به چنگ آورید. خوشحال باشید اگر واسطه‌ها از پذیرفتن كار شما امتناع می‌ورزند. هزینه‌های اتلافی را حذف كنید. تمامی امكانات خود را به كار بندید تا بهترین نتیجه حاصل آید.
