از آنجایی که پی بردن و کشف و شاید خلق یک اثر خلاقه نیاز به غور و تفحص فراوانی دارد و از آنجا که همواره “مرغ همسایه غاز است” زیاد غلط به نظر نمیرسد و از آنجا که درک و مکاشفه در یک اثر هنری آمیخته با خلاقیت و نوگویی و احیانا نوآوری همواره موجبات ذوق و نشاط و انبساط خاطر و چه بسا باطن را فراهم میکند .
مقدمه
در تاکید به لزوم ترویج و رونق هر چه بیشتر و فزونتر قوای خلاقه در ابنای بشر و علی الخصوص جماعت طراح و تبلیغاتچی و در راستای این که هر چه بیشتر گفتند و گفتیم (احیانا) کمتر اثر کرد و هر چه نوشتند و نوشتید بیشتر بی فایده نمود صواب و ثواب را توامان در این دیدیم که بنمایانیم و بشناسانیم حداقل آنچه را که دیده ایم و آنچه را که شناخته ایم از برزگان و خواص ِ خلاق ِ خالق و از طرح زن و تبلیغات کن ِ سراسر گیتی در این مقال و در این مقاله بیاوریم تا چشمان کم دیده و نادیدهی خلایق دیزاینر این مملکت هم روشن شود و چه بسا نکات و آموزههایی فرا گرفته شود.
باشد تا دیگر نخواهیم و نبینیم پرداختن صرف به شوخی و مطایبات بی فایده و بی ثمر و بی هدف را در تولیدات داخل مان و هر از گاهی هم بخواهیم و نیز بتوانیم یا بتواناییم خود را و دیگران را نو دیدن و نو پرداختن و نو اندیشیدن.
مجال اندک ست و واقعه سخت نامنتظر. پس به عینه میبینیم و چندان که نیاز است حواشی نگاری میکنیم:
اول:
در این تبلیغ یگانه و نادر همچنان که میبینید شعار “ ما به سمت سوخت گیاهی میرویم. آنچنان تمیز که میتوان نوشید “ میباشد و بر خلاف تمام طراحان داخل و بر عکس تصورات عامه و بنا بر گفته تاریخی مهدی اخوان ثالث عزیز، طراح غربی مزبور نیازی به گذاشتن علامت تعجب در انتهای متن خود ندیده است و جمله را با یک نقطه پایان داده است.
به طرز نگرش طراح و نوع چیدمان پسر و دختر و همچنین کلافگی پسر از دل نکندن دختر از خوردن و نوع ایده یابی مدیر هنری توجه کنید. تصور کنید در جایی همچون ایران بخواهید چنین نگاهی را به منصه برسانید از تمام اعضا و جوارح مسئول و غیر مسئول تا یکان یکان سفارش دهندگان طراح را نابود و یا ریشه اش را خشک میکنند که این چه وا نفسای فکری و این چه مصیبت است که سوخت گیاهی را به این نحو تبلیغ میکنی و چرا ملت را به خوردن و یا همان نوشیدن سوخت و هدر رفتن آن وادار و یا ترغیب میکنی؟!
این اثر میپردازد به بیان پاک بودن و تمیز بودن این سوختها و در واقع اعلان و اعلام برتری و رجحان این سوخت بر دیگر سوختهای فسیلی و غیره…
دوم:
اگر خطوط سفید اطراف بدن میت را تشخیص ندادید عرض شود که آنها در واقع سیم هستند و سیمهایی از یک هدفون هستند و نام تجاری هدفون هم به ما ارتباطی ندارد چرا که ما قصد تبلیغ نداریم، آنها داشتند که به بهترین نحو هم از عهده برون آمدند. “ مواظب ماشینها باشید هنگامی که با هدفون چیزی گوش میکنید “ ترجمه را برای قابل فهم تر شدن کمی تغییر دادم. چه چیز را بیان میکند؟ اوج صدا و کیفیت و بلندی و و وضوح بیش از اندازه که شما را چنان بیخود میکند که خبردار نیستید که ماشین شما را زیر کرده است. بنابراین این تبلیغ علاوه بر این که کالا و محصول خود را عرضه و اعلان میکند یک پیام انسان دوستانه و صادقانه و در واقع آمیخته و ممزوج با طنز هم چاشنی کار میکند. از کجا که واقعا برای کسی چنین سانحهای پیش نیاید؟
مسلما این طرح از بسیاری از تبلیغات یک خطی و بی فایده و بی تاثیر و فقط برخوردار از جلوههای تصویری و رنگ و لعاب دار بهتر و موثرتر خواهد بود. هر چند که عمق نبوغ در پیام و دیزاین این آگهی و موارد مشابه نیازی به تذکره و آگاهی دادن ندارد اما به هر حال جهت ایجاد کنجکاوی هم که شده عرض کردیم.
سوم:
این اثر را صرفا به خاطر نوع پرداخت متفاوت و بسیار یکدست و بهره بردن از مورد غریبی به اسم عکاسی آوردم که یادمان نرود که همه چیز قرار نیست از پیش آماده و حاضر باشد و تنها مونتاژ توسط طراح صورت بگیرد. چنانکه میبینید کل اثر جز به جز در نظر گرفته شده است.
چهارم:
اگر بیان کنید که تحت تاثیر قرار نگرفته اید و همین الان دستتان را نشسته اید به احتمال فراوان دروغ میگویید یا حداقل راست نمیگویید! البته این نکته همیشه در مبحث تبلیغات مورد مجادله است که مثلا صحبت از پاکی و پاکیزگی خوب است، اما نمیتواند تبلیغ خوبی برای نوع خاص و یا نشان تجاری مخصوصی باشد. به بیان دیگر شما میتوانید در این آگهی بگویید که “اگر شما کاملا تمیز نباشید چرکین هستید” و با این کرمها و مخصوصا وضعیت ترحم برانگیز بیمار در حال خوردن دارو از دست کثیف شما و دیگر قضایا به این نتیجه برسید که هر چه زودتر دست خود را با “چیزی” بشویید اما مجادله در اینجاست که این تبلیغ و دیگر همسانان آن از لحاظ بیان پیام، مزیت و برتری کالای خود را اعلام نمیکنند بلکه در یک دید کلی و ارشاد کننده مخاطب را به سوی تمیزی و پاکی ترغیب میکنند.
پنجم:
“واقعا مستحکم”. درست حدس نزده اید این آگهی راجع به خانه سازی یا طرح ضربتی خانه دار کردن ملت یا اتوبان کشی یا تقاضای تکنسین نقشه بردار یا تبلیغ دوربین هوایی و… نیست.
بلکه سیمان را میگوید: اینقدر سیمان به کار رفته مستحکم و قوی ست که نمیشود آن را تخریب کرد و این قدر این استحکام ادامه دارد و دست بردار نیست که سازندگان اتوبان مجبور شده اند که از اطراف منزل مسیر را عبور دهند!
همان طور که احیانا میدانید اغراق یکی از اصول همیشگی هم در تبلیغ و هم در طنز است و از آنجا که طنز میتواند حس خودبرتر بینی و سودخواهی و منفعت طلبی و در واقع به نوعی “توهم نه چندان نادرست فریب دادن اذهان عمومی در جهت خرید از تشکیلات ما” را در مورد تولیدکننده و سازنده و موسسه و… خلاصه هر سفارش دهنده آگهی ، کاهش دهد و افکار را به جای جبهه گیری و نپذیرفتن و احیانا رد و طرد ادعاهای مستتر در تبلیغ، به نوعی خنده و تحسین وادارد بسیار و بسیارتر از بسیار مورد استفاده قرار میگیرد… طنز را عرض میکنم!
بنابراین کارخانه سیمان ساز فوق به جای این که رک و راست و مستقیم به شما بگوید که به جان مادرم این سیمان خیلی خوب میچسبد، شما را درگیر یک ماجرای طنز میکند و در واقع شما را وا میدارد که شخصا نتیجه گیری کنید و شما هم به جای این که سیمان فوق را مسخره کنید و بگویید که دروغ میگوید، قاعدتا شروع به تحسین و تعریف میکنید.
ششم:
اگر بخواهید باز هم از اغراق، این پدیده غریب و در عین حال قریب عالم بشریت بهره بگیرید و آگهی یک دوربین پاد لرزه را طراحی کنید چه میکنید؟ مسلما این کار را که طراح آگهی فوق یا ذیل (بنا به نوع صفحه بندی!) انجام داده انجام نمیدهید! آگهی عرضه دوربین پاد لرزه به همین راحتی… چیز دیگری برای گفتن لازم دارد؟
هفتم:
خارق العاده ست. یکی از ویژگیهای من در هنگام نوشتن این است که بیشتر در هنگام نابود کردن (نقد کردن سابق!) یک اثر میتوانم تمام عمق فاجعه را بیرون کشیده و نامبرده را مورد انتقاد قرار دهم. اما در مواردی که قرار است تعریفی و تمجیدی از ژرفای نبوغ و خلاقیت یک کار داشته باشم چندان به دل خودم نمینشیند.
یعنی در واقع انسان ِ نوعی نمیداند که از چه بگوید و چطور بگوید. نمونه اش هم همین است. “تمام فندقهای دنیا در بهترین شکلات” و این تنها یک شعار است که ما مشابه اش را در همین ایران هم بارها و بارها با بی مزگی هر چه تمام تر شنیده و دیده ایم.
اما به قول شاعر گفتنی
ببین تفاوت ره از کجاست تا به کجا. این جمله در واقع مانند خبری در نظر گرفته میشود که سنجاب (؟) فوق آن را میبیند و یا میشنود و با دانستن این که دیگر فندقی برایش باقی نمانده خودکشی میکند. یکی دیگر از مسایلی که در ساخت یک تبلیغ مهم است و ما کاری یه اخلاقی بودن یا نبودنش در موارد خاص نداریم، باور کردن و اعتقاد داشتن خود طراحان و گروه ایده پرداز است.
یعنی طراح مزبور باید بخواهد و بعد از آن بتواند که سفارش دهنده را باور کند و تمام ذهن و خلاقیت خود را در جهت پیشرفت کار تبلیغ و موفق کردن وی به کار بگیرد نه این که به فکر سفارش بعدی خود باشد و تنها بخواهد این پروژه را هر چه زودتر از سر باز کند. مادامی که طراح آگهی ِ بالا یا پایین (بنا به نوع صفحه بندی!) اعتقاد راسخ نداشته باشد که شکلات مورد نظر از فندقهای اعلا بهره میگیرد و این بهره گیری چنان زیاد است که میتواند به کمبود فندق و چه بسا تمام شدن آن در کل گیتی بیانجامد.
در نتیجه برای استفاده کنندگان از فندق مشکل ایجاد کند، به فکر سنجاب که منبع اصلی تغذیه اش فندق است هم نمیافتد تا در ادامه به نا امیدی و بیچارگی و سرانجام تصمیم به خودکشی و نهایتا دادن اسلحه به دست او بیاندیشد و چنین شاهکاری را بیافریند.
هشتم:
“ این اتفاق میافتد وقتی که تو مینوشی و رانندگی میکنی “ با توجه به رنگهای به کار رفته و دیدن کار در ابعاد بزرگ به راحتی احساس میشود که چشمان مان در حال گیج رفتن و تار شدن و به قولی دو دو زدن میشود.
علاوه بر هشدارآمیز بودن پوستر، تکرار جمله و سایههای مختلف برای هر جمله و کنتراست رنگها و بسیاری دیگر به گمانم کاملا میفهماند که اگر بنوشید و رانندگی کنید این گونه میبینید و در نتیجه به احتمال نزدیک به ۹۹٫۹۸ درصد تصادف میکنید یا پلیس بزرگراه شما را میگیرد.
در ضمن جمله کوچک پایین کادر اضافه میکند که “ این سال نویی مواظب باش “ این را هم بگویم که تصور کنید چه طنز در طنزی میشود اگر راننده بیننده این پوستر خودش “نوشیده” باشد.
دیگر این پوستر را چگونه میبیند ما نمیدانیم، اما میدانیم که ممکن است برای تلاش در خواندن همین نوشتار دچار تصادف شود!
نهم:
اول از همه عرض شود که اینها صفحات یک مجله هستند و این آگهی برای دو صفحه مجله در نظر گرفته شده بوده است! یعنی یک تبلیغ دو صفحهای برای دو صفحه از یک نشریه . ماجرا چیست؟
ما هشت تا را گفتیم این یکی با شما…
مثل این که فایده ندارد…
خودمان میگوییــم… بله این آگهی برای یک نوع چاقوست که از بس برنده است تو گویی که برشی در راستای صفحات کتاب به ماهی بیچــاره داده است و چه حس آمیزی ظریف و چه ابتکار جالبی.
همچنین توجه کنید به سایههای زیر نیمه های ماهی و نزدیکی آنها به محل تا که بجا و درست در جهت بعد دادن به تصویر بکار گرفته شده.
تصور اولیه بر این است که ماهی نصف شده است و کمی بعدتر این حس متبادر میشود که انگار ضخامت یک برگ کاغذ توسط چاقو از وسط بریده شده است!
