آنچه كه روابط بازاريابي انجام ميدهند.
بسياري از افراد حرفهاي بازاريابي كه در حيطهاي خارج از بازاريابي فعاليت ميكنند، در واقع، مفهوم بازاريابي و روابط بازاريابي را درك نميكنند. در اين بخش، تصميم داريم اين ويژگي را بهبود بخشيم. روابط بازاريابي، مسئلهاي فراتر از انجام تبليغات است.
اهميت روابط بازاريابي
مهمترين منبع يك كارخانه را نميتوان سرمايه آن در نظر گرفت. مهمترين منبع هر حرفه توليدي، توجه به ساير مسائل است. امروزه توجه به تقاضا مهمتر از توجه به عرضه است.
نتيجه اين توجه، بررسي مهمترين مشكلاتي است كه با هر ارتباط بازاريابي مرتبط است.
در هر مقياسي، هرگونه صدا يا تصويري از هر رسانهاي بسيار حائز اهميت است. به طوري كه ميتواند هرگونه پيامي را به ذهن شخص القا كند. بسته به نوع تحقيق و گروه مورد بررسي، ارزيابيهاي متفاوتي به عمل ميآيد، به طوري كه در آمريكا، هر شخصي، به طور متوسط، روزانه در معرض ۲۰۰ تا ۵۰۰۰ پيام تبليغاتي قرار ميگيرد. در نتيجه، توجه ما به وقايع روزمره بايد بيشتر از توجه والدين به فرزندان در خلال يك سال باشد. در طول زندگي، وقت زيادي را به تماشاي پيامهاي تبليغاتي اختصاص ميدهيم.
بسياري از اين پيغامها مورد توجه قرار نميگيرند، تعدادي نيز چندان خوشايند نيستند، فقط معدودي از آنها مورد توجه قرار گرفته و در ذهن باقي ميمانند. حتي اگر روابط بازاريابي، توسعه آگاهي شما را مديريت كنند بايد بتوانند با هزاران پيامي كه هر روز به ذهن شما وارد ميشوند مقابله نمايند.
روابط بازاريابي
روابط بازاريابي، همان كاري است كه تشكيلات شما انجام ميدهد تا رفتار يا برداشت مشتريان را تحت تاثير قرار دهند. فرآيند روابط بازاريابي، مذاكرهاي بين شما و مشتريان است كه در اين مذاكره، گوش دادن به صداي مشتريان به اندازه ارسال پيام، حائز اهميت است. در واقع، نميتوان روابط بازاريابي را نوعي خيابان يك طرفه در نظر گرفت، زيرا هر دو طرف بايد از ديدگاهها و نقطه نظرات يكديگر آگاه باشند.
مهم نيست كه مشتريان شما چه كساني هستند و چه كالايي به آنها ميفروشيد يا آنها را به خريد چه محصولي ترغيب ميكنيد. هر تصميمي اتخاذ كنيد و هر اقدامي كه انجام دهيد ميتواند آنچه را كه مشتري ميشنود، ميبينيد يا تجربه ميكند تحت تاثير قرار دهد؛ همچنين ميتواند در نوع طرز فكر يا احساس مشتريان نسبت به شركت يا كالاها و خدمات شما نيز موثر باشد. به خاطر داشته باشيد كه برداشتها هميشه موجب توسعه عملكردها ميشوند.
قابل اعتماد بودن
هر اقدامي كه انجام ميدهيد شامل توسعه محصول، قيمت، مكان، زمان، توزيع، استماع، تبليغ، طراحي، نقاط تماس، اخبار، اشتباهات، بازاريابي كلامي و نيز تبليغات كلاسيك از طريق روابط رسانهاي ميباشد.
به طور كلي،تجربه مستقيم بازاريابي كلامي موجب توسعه و استيلاي روابط فروش ميشود.
اگر روابط فروش شما اين ادعا را ثابت كند كه چنين روابطي مورد تائيد بازاريابي كلامي نبوده يا حتي بدتر از آن، به واسطه تجربيات مستقيم پشتيباني نميشوند، هيچ تضميني براي هماهنگي و موفقيت اين روابط وجود ندارد. در اين صورت، اين نكته را ملكه ذهن ديگران ميكنيد كه هيچ اعتقادي به روابط شما نداشته باشند.
در واقع، با چنين اقدامي به آنها ميآموزيد كه برند شما يك برند كاذب است. مگر اينكه محصولات يا خدمات شما براي يك بار خريد كافي باشد، بهتر است هميشه به وعدههاي خود عمل كنيد حتي اگر رقابت، ادعاهاي فوق تصوري را ايجاد كند.
اكثر مردم، اعتقادي به موسسات، فروش، فروشندگان و روابط بازاريابي ندارند. يكي از راههاي موفقيت در هر تجارت و حرفهاي، بيان حقيقت و واقعيات است.
روابط بازاريابي و توسعه بازاريابي كلامي
اگر روابط بازاريابي شما ثابت كند كه مورد تاييد بازاريابي كلامي و تجربه مستقيم است، تبليغات شما ميتواند همانند يك عامل توسعه دهنده و تكثير كننده عمل نمايد. در واقع، اين امر موجب بهبود و توسعه بازاريابي كلامي مثبت شده و حتي ميتواند تجربيات مستقيم مشتريان را در مورد محصولات شما بهبود بخشيده و تقويت نمايد.
روابط بازاريابي و برند شما
برند، نوعي برداشت است و برداشت نيز واقعيتي انكار ناپذير براي مشتريان محسوب ميشود.
برند شما مجموعه تمام تصورات مشتري از محصولات يا خدمات را در بر ميگيرد. برند، تنها به ساختمان، تجهيزات، اشيا يا افرادي كه كنترل ميكنيد محدود نميشود. برند شما برداشتي است كه در ذهن مشتريان القا شده و به حيات خود ادامه ميدهد.
يكي از مهمترين تجربيات براي هر شركتي، نظارت فني بر محصولي است كه از ديدگاه مشتريان به عنوان برند مهم و برتر شناخته نميشود. اين يكي از مشكلاتي است كه روابط برتر بازاريابي ميتوانند به حل آن كمك كنند. در واقع، هر روابط بازاريابي كه زمان يا هزينه خود را براي آن صرف ميكنيد موجب بهبود و توسعه برداشتها نميشود و در واقع، نوعي بالاسري خالص غير ارزش افزوده ميباشد.
بازار هدف
تلاش براي فروش محصولات يا خدمات خود به هر كسي در هر جايي، نميتواند چندان مقرون به صرفه باشد. شما ممكن است بتوانيد آقايان متاهل را براي خريد لوازم آرايشي براي همسران خود ترغيب كنيد اما اين احتمال وجود دارد كه بازگشت سرمايه شما منفي باشد.
بنابراين، فروش لوازم آرايشي به بانوان بسيار سادهتر از فروش آن به آقايان است. همين مثال ساده نشان ميدهد كه فروش، مسئلهاي است كه نيازمند بررسي دقيق و توجه به عوامل متعددي ميباشد كه گاهي اوقات، ناديده گرفتن يك يا چند مورد از اين عوامل ميتواند نتيجهاي معكوس داشته و به شكست در فروش و بازاريابي منجر گردد.
براي دستيابي به سود در بازاريابي بايد بازار هدف خود را مشخص كنيد كه اين بازار هدف ميتواند شامل گروهي از افرادي باشد كه با آنها ملاقات ميكنيد. بازار اوليه شما شامل گروهي از مشترياني است كه رضايت چنداني از فروش و سود شما ندارند. اين مشتريان، افرادي هستند كه بدون آنها نميتوانيد شرايط مالي خود را تامين كنيد.
البته لازم به ذكر است كه در اين ميان، بازارهاي دوم و سومي نيز وجود دارند كه در اين بازارها، مشتريان از اهميت ويژهاي برخوردار ميباشند. مثلاً در آمريكا، زناني كه نسبت به خريد لباس براي همسران خود اقدام ميكنند معمولاً براي فرزندان پسر خود نيز خريداري ميكنند. همسران و مادران، بازار اوليه هدف براي اين موضوع هستند.
يكي از مهمترين تصميمات بازاريابي كه ميتوانيد اتخاذ كنيد اين است كه در مورد اين مسئله تصميمگيري نمائيد كه كدام گروه از مردم، بازار هدف اوليه شما را شكل ميدهند. اگر بازارها با يكديگر همسو نباشند نميتوانيد تمام بازارها يا حتي دو بازار را تقويت كنيد. مثلاً ممكن است مادران به اسباببازيهايي علاقه داشته باشند كه فرزندان آنها هيچ علاقهاي نسبت به اين اسباببازيها از خود نشان ندهند. گاهي اوقات، ناچار هستيد كه يك مورد را انتخاب كنيد، ممكن است اين انتخاب، خوشايند شما نباشد.
اطلاعاتي در مورد رقبا
ما در عصري زندگي ميكنيم كه مشتريان ميتوانند به طور پيوسته، محصولات و خدمات جايگزين متعددي را پيدا كنند تا نيازهاي خود را برآورده نمايند. گاهي اوقات، حتي اين رقابت ميتواند فراتر از مشتريان بالقوه شما باشد. مثلاً در تجارتي كه روغن ماشين در آن به فروش ميرسد، هر رقيبي ميتواند وارد اين عرصه شود. گاهي اوقات، رقابت شما ميتواند كاملاً با مقولهها يا فنآوريهاي تجاري شما متفاوت باشد.
تميز كردن منزل، مستلزم استفاده از جارو است و براي تهيه جارو نيز بايد آن را خريداري كرد. البته ميتوان براي تميز كردن منزل از مستخدم استفاده كرد يا اين كه آخرين فنآوريها را براي اين امر به كار برد. به نظر شما كدام روش بهتر است؟
همين مثال ساده نشان ميدهد كه براي انجام هر كاري بايد به سراغ بهترين روشها و تكنيكها رفت. اين مسئله در روابط بازاريابي نيز مصداق دارد. پس هميشه تلاش كنيد بهترين روشها و تكنيكهاي بازاريابي را فرا گرفته و آنها را به كار بنديد.
به طور كلي، مصرف كنندگان تمايل دارند كه مجموعه كوچكي از محصولات يا خدمات را انتخاب كرده و براي برآورده كردن نيازهاي خود به سراغ برندها يا تامينكنندگان مشابه بروند. نيازي به گفتن نيست شناسايي مواردي كه اهميت بسزايي در روابط بازاريابي دارند بسيار حائز اهميت است.
چگونگي بهرهمندي بازاريابي از تجارت شما
افزايش فروش
اكثر روابط بازاريابي موجب افزايش يا كاهش چشمگير فروش نميشوند. اما شواهد و مداركي در دست است كه نشان ميدهند موثرترين روابط بازاريابي ميتوانند ميزان خروجي شركتها را حداقل بين ۶۰۰ تا ۹۰۰ درصد افزايش دهند. واقعيت تقريباً مسجل اين است كه حتي بدترين روابط بازاريابي نيز ميتوانند در زمان عملكرد خود، ميزان فروش را تا ۵۰ درصد كاهش دهند.
مقاومت در برابر تبديل شدن به كالا
دلايلي وجود دارند كه نشان ميدهند برندها در دو مقوله مشخص جاي ميگيرند:
* يك برند كوچك هستيد كه در زمينه قيمت رقابت ميكنيد.
* يك برند ويژه و عمده هستيد كه براي وفاداري به كيفيت و برند رقابت ميكنيد.
مثلاً شركت Wal_Mart، رقابت خود را بر قيت متمركز ميكند اما شركت «نيمان ماركوس» در زمينه كيفيت رقابت ميكند. بازندگان اصلي، برندهايي هستند كه تلاش ميكنند در ميانه راه باقي بمانند. در واقع، اين برندها به كالايي تبديل ميشوند كه به سمت جلب رضايت مشتريان حركت ميكنند.