بارها مشاهده شده مديران شرکتها و کارگزاران تبلیغاتی با وجود صرف هزينه هاي گزاف در بخش معرفي و تبلیغات، از عدم بازدهي مناسب و نتايج غيرسودمند حرکتهاي تبلیغاتی خود ناراضي هستند.
در اينجا سعي داريم با هدف افزايش بازده سياستهاي تبلیغاتی به اختصار، فهرست ۱۰ اشتباه اصلي را که بايد از ارتکاب آنها خودداري کرد، مورد بررسي قرار دهيم.
۱-تلاش براي دستيابي به هدفهاي لحظه اي و خشنوديهاي مقطعي
عموما آن دسته از آگهی هاي تبلیغاتی که بر پايهء سياستهاي زودگذر و با هدف واکنش فوري از سوي مردم تنظيم و به مورد اجرا در ميآيد، به همان نسبت نيز به محض انقضاي دورهء معين در طرح پيشنهادي، به سرعت به فراموشي سپرده ميشوند.
اين واقعيتي است که بعضي مديران شرکتها و مجريان تبلیغات به جاي صرف زمان مناسب و کافي جهت انتشار موارد تبلیغاتی خود و به دست آوردن بازده مناسب سعي دارند با فوريت هر چه تمامتر و در کمترين زمان ممکن، به حد مطلوبي از بازدهي نايل شوند.
در صورتي که معمولا افق ديد و سطح نيازها و انتظارات کارگزاران تبلیغات با آنچه در ذهن مشتري ميگذرد متفاوت است.
۲- سعي در جذب هر چه بيشتر مردم بدون توجه به برآيند منافع حاصله
به منظور کاربست يک ترکيب رسانهاي موثر و کارساز هر يک از اجزا و عناصر در ترکيب، بايد با تکرار مناسب خود ذهنيت پايدار و خوشايندي را در مشتريان ايجاد کنند.
با اين حال غالبا در به کارگيري ترکيب رسانهاي، دستيابي به تعداد هر چه بيشتر مخاطب با تکرار ناکافي به مرحلهء اجرا در ميآيد.
در هر حال فراموش نکنيم که هزينهء ترغيب ۱۰۰ درصد مردم به پيمودن ۱۰ درصد مسير مورد نظر ما، با اينکه ۱۰ درصد مردم را جذب کرده و به ۱۰۰ درصد نتايج مورد نظر نايل شويم با هم برابر است.
۳- ادعاي صاحبان کسب و کار مبني بر وقوف کامل بر همهء آنچه بايد دانست
عموما مديران و صاحبان کسب و کار با چنين ديدگاهي، به تدريج از درک جايگاه و چگونگي عملکرد شرکت و محصول توليديشان از منظر افکار عمومي خارج از محدودهء کاري خود عاجز ميشوند.
در چنين شرايطي مدير مربوطه از داخل مجموعهء خود به محيط خارج و آنچه در بيرون ميگذرد نگاه کرده و سعي دارد خود را براي فردي که از پشت ديوارهاي شرکت به داخل توجه دارد توصيف کند.
در صورتي که بهتر است به جاي قرار گرفتن در داخل موسسه و نگاه به بيرون، خود را در بيرون موسسه فرض کرده و از آنجا با نگاه به داخل، مناسبات را مورد ارزيابي و قضاوت قرار دهد.
۴- ادعاهاي تکراري و بياساس
تبليغکنندگان غالبا با طرح شعارهاي کليشهاي و خستهکننده ادعا ميکنند که آنها دنبال آن چيزي هستند که مشتري ميخواهد، مثل بالاترين کيفيت و نازلترين قيمت، اما هيچگونه اقدام عملي و شاهدي براي اثبات ادعاي خود ارايه نميدهند.
در صورتي که بايد به آنچه اظهار ميکنند ايمان داشته باشند.
بنابراين چنانچه در آگهی هاي توليدي و منتشر شده، اطلاعات جديد و چشماندازهاي بديعي را از محصول و خدمات مورد عرضه ارايه ندهند منتظر عواقب و نتايج منفي آن باشند.
۵- استفاده نامناسب از رسانه هاي غيرنافذ و محرک
رسانه غيرنافذ و فاقد ويژگيهاي رسوبکنندگي در اذهان عمومي، نظير برخي روزنامه ها و يلو پيجها (Yellow Page ) بيشتر در مواقعي مورد استفاده واقع ميشوند که خريداران در جستوجوي محصولي براي خريد هستند.
از اين رو اين دسته از رسانه ها به دليل ويژگيهاي ذاتي و تعريف شدهء خود در قلمروي ارتباطات قادر نيستند قبل از ايجاد نياز از سوي مشتري، وي را بدون دعوت قبلي ترغيب و تحريک کنند بنابراين کمتر در جهت فضاسازي و مهيا کردن شرايط لازم جهت معرفي و فروش محصولات و خدمات مورد استفاده قرار ميگيرند.
در صورتي که استفاده از رسانه هاي محرک و رسوبکننده نظير راديو و تلويزيون قلب مشتريان را قبل از حضور در بازار و احساس نياز و درخواست محصول از سوي ايشان تسخير ميکنند.
۶- توليد آگهی به جاي طرحريزي مبارزه تبلیغاتی
اين تصور احمقانهاي است اگر خيال کنيم يک آگهی به خودي خود ميتواند تمام ماجرا را بازگو کند، در صورت داشتن چنين تصوري موثرترين، ترغيبکننده ترين و به ياد ماندنيترين آگهی ها مثل کرگدني عمل ميکند که تنها بر يک نقطه حريف فشار وارد ميآورد.
در صورتي که يک تبليغکننده با ۱۷ موضوع و عنصر متفاوت براي بازگويي، بايد حداقل يک طرح در قالب مبارزه تبلیغاتی با آميزهاي از حداقل ۱۷ مضمون آگهی متفاوت را مهيا کند تا با تکرار هر يک از آنها پيام مورد نظر خود را در ذهن مشتريان رسوب داده و آن را تحکيم و قوام بخشد.
۷- بها دادن بيش از اندازه به هدفگذاريهاي کيفي
بسياري از مجريان تبلیغات و حرفهايهاي رسانه در مورد سطح کيفي و تيپ شخصيتي مخاطبان خود ارزش و اهميت بيش از اندازهاي قايل ميشوند.
در صورتي که اثر مخرب اظهارات اشتباه و ادعاهاي کذب بر رقابت تبلیغاتی ما بيشتر از جذب اشتباهي مخاطب و گروه هاي غيرهدف خواهد بود،
زماني که مشاهده کنيم چه بسيار مردمي هستند که با اظهارات صحيح و واقعبينانهء
ما در زمرهء افراد و گروه هاي هدف و مورد نظر ما قرار ميگيرند.
قطعا به اين نتيجه خواهيم رسيد که هميشه جانب صداقت را رعايت کرده و از مسير تعادل در بيان اظهارات خود خارج نشويم.
۸- توليد زياد آگهی بدون توجه به بازتابهاي ترغيبي و اقناعي
بسياري از آگهی هايي که امروزه توليد و منتشر ميشوند بيش از آن که جنبه ترغيبي، اقناعي و متقاعدکننده داشته باشند، بيشتر به جنبه هاي نوآوري و خلاقيت در تهيهء آنها پرداخته ميشود.
آگهی هايي که با ساختار حيله گرانه، خنده دار، اغواگر و در عين حال با افکتهاي خلاقانه توليد و پخش ميشوند،
اثربخشي عميق در پي نداشته و نميتوانند نقش آگهی هايي را ايفا کنند
که جنبه باورمند، به ياد ماندني، اطلاعدهنده، تعليمدهنده و ترغيب کننده دارند.
۹- اشتباه گرفتن واکنش مخاطبان با نتايج تبلیغات
هدف تبلیغات عبارت است از، تشريح جايگاه و معرفي توانمنديهاي شرکت شما و ايجاد روشنگريهاي لازم در مورد شرايط و موقعيت منحصر به فرد شما در زمينه فروش.
متاسفانه بسياري از مجريان تبلیغات ، صرفا شنيده ها و توصيه هاي دريافتي از مردم و اطرافيان خود را ملاک لازم جهت ارزشيابي تبلیغات خود قرار داده و بر مبناي اين گونه قضاوتها و طرح ديدگاه ها اقدام به توليد آگهی ميکنند.
در واقع زماني که دچار نوعي به هم ريختگي روانی و سرگرداني ميشويم، نتايج حاصل از حرکتهاي تبلیغاتی خود را با واکنشهاي مخاطبان اشتباه ميگيريم، به گونهاي که براي جبران مافات و جلب نظر هر چه بيشتر مخاطب، به سراغ توليد آگهی هايي ميرويم که هيچ چيزي براي گفتن ندارند.
۱۰- بازاريابي براساس موقعيت ها و مناسبت هاي ويژه
موقعيتها و مناسبتهاي ويژه، بر مبناي تواناييشان در کمک به شما به منظور اين که به روشني موقعيت بازار خود را تعريف کرده و ادعاهاي خود را هر چه بيشتر به طور علني ثابت و به منصهء ظهور درآوريد، بايد مورد قضاوت و ارزيابي قرار گيرد.
اگر يک درصد مردم که آگهی شما را در ارتباط با يک مناسبت ويژه شنيده اند واکنش مثبت نشان داده و تصميم آمدن به مراسم شما را بگيرند، بايد به دنبال آن باشيد تا از ايستگاه هاي مختلف سطح شهر مردم را با اتوبوس براي اجابت دعوتتان جمعآوري کنيد.
در اين صورت سرمايهگذاري واقعي و نقطه عطف توجه شما، کماکان روي ۹۹ درصد باقي مانده خواهد بود.
فکر ميکنيد مشکل کار کجاست؟
در آگهی تان با آنها چه چيز را در ميان گذاشتهايد که پاسخي مناسب به دعوت شما نداده اند؟
بیشتر بخوانید
