پس از خلق هر تبليغي، اولين و بهترين تصوري که به ذهن ما ميرسد، چگونگي استفاده بهينه از آن است. در اين زمينه، سئوالات زيادي مطرح ميشوند:
- چه افرادي مهم هستند؟
- چگونه با آنها تماس برقرار کنيم؟
- در چه زماني و چه مکاني ميتوانيم تبلیغات خود را در اختيار آنها قرار دهيم؟
- اين ارائه تبلیغات ، چه مقدار براي ما هزينه دارد؟
سئوالات فوق الذکر و سئوالات متعدد ديگر، سئوالات و مسائل مهمي هستند که بايد مورد توجه قرار گرفته و در مورد پاسخگويي به آنها تصميمات مناسبي اتخاذ شوند.
مهمترين مسئلهاي که بايد مورد توجه قرار گيرد، ارائه تبلیغات به شيوهاي کاملاً موثر و مقرون به صرفه است، به طوري که بيشترين تاثير را بر مخاطب داشته باشد.
اکثر منتقدين، طراحي رسانهاي را نوعي بازي و محاسبه سريع ميدانند.
تشريح و تعيين اهداف رسانه تا زماني که تاثير و کارآيي آن مورد ارزيابي قرار گيرد، يک طرح رسانهاي در نظر گرفته ميشود که تمام اين فرآيند را ميتوان مشتمل بر توجه و ارائه و نتايج آن در مقياس بزرگ دانست.
فرآيند طراحي رسانه با توجه به اهداف طرح و بودجه موجود آغاز ميگردد که شامل تعيين تعداد افراد و مخاطبان و تکنيکها و روشهاي دستيابي به آنها با استفاده از بودجه موجود است.
اهداف رسانهها
اهداف رسانهها تابع اهداف و راهبردهاي تبلیغاتی هستند تا مستقيماً آنچه که مورد نظر تبلیغات است به دست آيد.
بايد به اين مسئله نيز توجه داشت که آيا تبلیغات ميخواهد آگاهي و توجه به علائم تجاري را افزايش دهد و افراد بيشتري را به مشاهده تبليغ تشويق نمايد يا اينکه ميزان تاثيرگذاري آن را افزايش دهد.
در نتيجه، اگر هدف رسانه، توجه به علائم تجاري باشد، بايد فعاليتهاي خود را بر پخش و گسترش عرضه تبلیغات متمرکز کند، در غير اين صورت، بايد بر روي نفوذ و تاثيرگذاري بهتر و بيشتر تمرکز کند.
دامنه رسانه
به تعداد افرادي که حداقل يک بار در برنامه ريزي رسانهاي تحت پوشش قرار ميگيرند، وسعت تراکمي يا فزاينده تبلیغات اطلاق ميشود.
منظور از دامنه رسانه ميتواند شامل موارد ذيل باشد:
- تعداد افرادي که حداقل يک بار، آگهی تبلیغاتی مورد نظر به آنان ارائه شده است.
- تعداد کل افرادي که آگهی مورد نظر، حداقل يک بار، در دامنه موثر به آنان عرضه شده باشد.
- تعداد کل افرادي که حداقل يک بار در برنامه ريزي رسانه تحت پوشش قرار گرفته باشند.
تکرار
منظور از تکرار عبارت است از:
- تعداد دفعاتي که يک آگهی به يک فرد عرضه ميشود.
- تعداد دفعاتي که آگهی براي هر فرد قابل دسترس در ميان مخاطبان اصلي پخش شده باشد.
- ميانگين دفعاتي که برنامه رسانهاي براي يک فرد عرضه شده است.
لازم به ذکر است که تکرار نيز همانند دامنه در مدت زمان خاصي قابل استفاده است.
يک فرمول
آگاهي از يک علامت تجاري که در مراحل ابتدايي کار خود باشد، بسيار حائز اهميت است؛
در نتيجه دامنه، اهميت بيشتري پيدا ميکند. اگر علامت تجاري در مرحله تکامل باشد، تکرار تبليغ، اهميت پيدا ميکند و در نتيجه تکرار، مهمتر است.
با اين حال، در مرحله مياني، افزايش و گسترش دامنه و تکرار، داراي اهميت هستند؛ وظيفه طراحي رسانه نيز برقراري توازن ميان آنهاست.
به طور کلي، هدف طرح رسانه، توازن ميان ترکيب دامنه و تکرار است، به طوري که حداکثر سود را به دنبال داشته باشد.
با اين اقدام، با افزايش بودجه رسانه، طرح، تبلیغات را به طور خودکار در اختيار مخاطب قرار ميدهد.
اما اين اتفاق چگونه رخ ميدهد؟
بيائيد اين مسئله را با ذکر يک مثال بررسي کنيم. تصور کنيد که بودجه تخصيص يافته براي تبلیغات در رسانه، ده هزار دلار باشد. با اين بودجه ميتوانيد هشت بار در روزنامهاي آگهی دهيد که ۵۰۰ خواننده دارد.
در اين صورت، ميتوانيد کل عرضه تبلیغات خود را با استفاده از فرمول ذيل محاسبه کنيد:
تکرار * دامنه = کل عرضه تبلیغات
پس با توجه به فرمول فوق، کل عرضه تبلیغات شما برابر با ۴۰۰۰ است.
ذکر اين نکته نيز ضروري به نظر ميرسد که دامنه و تکرار مشخص شده در يک طرح رسانهاي براي کل مناطق يا بازارهاي جغرافيايي تحت پوشش، يکسان نيست.
در نتيجه، با توجه به تاثير جغرافيايي علامت تجاري و اهميت آن در فروش محصول، تکرار و دامنه ممکن است از اهداف متنوعي برخوردار باشند.
با اين حال، افزايش عرضه تبلیغات با استفاده از استخراج مناسبترين و بهترين ترکيب دامنه و تکرار و از طريق يک بودجه مشخص، فقط جنبه کيفي هدف رسانه را در برمي گيرد و مقرون به صرفه بودن يا عدم آن را نشان ميدهد.
غالباً مباحث کيفي در طراحي اهداف رسانهها تحت تاثير سه جنبه قرار ميگيرند که عبارتند از:
۱- تاثير سازنده
اکثر پارامترهاي مربوط به مقرون به صرفه بودن دامنه و تکرار، توجه چنداني به محتواي سازنده آگهی ها ندارند.
لذا اگر پارامترهاي يکساني براي دو آگهی مورد استفاده قرار گيرند،
معيارهاي مربوط به کارآيي، طرحهايي را خلق ميکنند که دقيقاً يکسان هستند،
بدون اينکه به تفاوت در کيفيت يا محتواي سازنده يک آگهی توجهي نمايند.
اما همانگونه که ميدانيم آگهی هاي خلاق و محرک، تاثير بيشتر و بهتري دارند.
لازم به ذکر است که در پارهاي اوقات، تبليغ در يک رسانه معروف، نتيجه بهتري به دنبال خواهد داشت.
مثلاً بهترين رسانه براي تبلیغات تحريک کننده عواطف، تلويزيون است.
يک طرح مقرون به صرفه ممکن است استفاده از تلويزيون را براي اين امر توصيه نکند،
زيرا هزينه بسيار بالايي دارد، به ويژه هنگامي که مخاطبان آن از نوع مخاطبان ويژه باشند،
لذا در چنين طرحي، تاثير بالاي تلويزيون ناديده گرفته ميشود.
براي آنکه يک کار خلاق، تاثير مناسب و بهينهاي بر روي مخاطب بگذارد،
بايد تبيلغات گستردهتر و بلند مدتتري صورت گيرد.
مثلاً هنگامي که يک علامت تجاري (برند) براي اولين بار تبليغ ميشود،
بايد يک صفحه کامل مورد استفاده قرار گيرد، تا بتواند تاثير خود را براي تبليغ آن برند جديد داشته باشد.
تبلیغات مربوط به تلويزيون، دوربين، ويدئو و ساير وسايل الکترونيکي، بهتر است از نوع تبلیغات رنگي باشد
و در صورت لزوم بايد اين تبلیغات در يک رسانه معروف صورت گيرند،
در نتيجه، در چنين تبلیغاتی ، تکنيکهاي مقرون به صرفه جايگاهي ندارند.
۲- تصوير برند
اگر برند مورد نظر، يک برند ويژه و فوق العاده است، تبلیغات مربوط به آن نيز بايد در يک رسانه ويژه صورت گيرد.
دلايل عمده اين امر عبارتند از:
الف) اين رسانه ويژه، خدمات بهتر و مطلوبتري را در اختيار مخاطب قرار ميدهد.
ب) ديده شدن برند در چنين رسانهاي ميتواند به ماندگاري آن برند در ذهن مخاطب کمک کند.
از ديدگاه «تصوير»، ممکن است اين رسانهها چندان مقرون به صرفه نباشند،
اما گاهي اوقات، بايد مقرون به صرفه بودن را فداي سودهاي آتي نمود.
بیشتر بخوانیم
۳- محيط رقابتي
در صنوفي که از رقابت شديد و بالايي برخوردار هستند،
ازدحام و تراکم آن ميتواند شما را به تبليغي وادار کند که فراتر از مقرون به صرفه بودن آن باشد.
يعني استمرار تکرار يک تبليغ در سطحي گسترده، حتي اگر مقرون به صرفه نباشد،
فقط به اين دليل است که برند مورد نظر شما ديده شود.
اما در صنوفي که ميزان رقابت در آن کمتر است، عکس اين مسئله مصداق دارد.
در نتيجه، توجه به موضوعات کيفي و تعيين اهداف رسانه آنها بسيار حائز اهميت است.
بیشتر بخوانیم
