صنعت تبلیغات در نقطه خريد در انگليس در سال ۲۰۰۳ رقمي برابر با ۱/۱ ميليارد پوند (۵۶/۱ ميليارد يورو) بود که طيف گستردهاي از شرکتهاي توليدي، مونتاژ، طراحي و نمونهسازي، چاپ، انبارداري، توزيع و نصب تجهيزات تبليغگري تا ساير حرفههاي مربوط به تفريحات را در بر ميگرفت.
هيچ شرکتي به تنهايي سهمي بيش از ۵ درصد بازار را در دست ندارد و اين صنعت بسيار بخشبخش بوده و در واقع ۶ درصد کل هزينههاي بازار و بازاريابي در انگليس را شامل ميشود.
عوامل افزایش گرایش به تبلیغات
تبلیغات در نقطه خريد در ابتدا به خاطر ماهيت منطقه اي و خرد آن، رابطه ضعيفي با تبلیغات به معناي اعم آن داشت.
تبلیغات و آگهي در نقطه خريد طي سالهاي اخير رشد يکنواختي را تجربه کرد و اين امر مرهون تلاشهاي انجمن تجاري بينالمللي تبلیغات در نقطه خريد (POPAI) بود که به طور مشخص بر پيامي تحت عنوان <سه چهارم> تأکيد کرد و اين تأکيد به اين معني بود که سهچهارم تصميمات مشتريان براي خريد کالا يا خدمت در نقطه خريد شکل ميگيرد.
عامل ديگري که در افزايش گرايش به تبلیغات در نقطه خريد نقش داشت، تفکيک فزاينده رسانه هاي معطوف به مخاطب گسترده بود.
البته اين فرايند از مدتها پيش قابل پيشبيني بود و به اتخاذ شيوههاي مستقيم بازاريابي انجاميد و در عين حال باعث شد تا از ميانه دهه ۱۹۹۰ رسانه هاي ديگري نيز در کانون توجهات قرار بگيرند.
البته بايد يادآور شد که تبلیغات وآگهي در نقطه خريد، بازخيزش خود را زماني تجربه کرد که خردهفروشان به داشتن تجهيزات تبليغگري در فروشگاه و محل کار خود تمايل و گرايش نشان دادند.
ديدگاهها از آن زمان به بعد از انعطاف کمتري برخوردار بوده است و خردهفروشان از داشتن خرت و پرت فاصله گرفتهاند و در عوض طراحي تبلیغات در نقطه خريد حالت به مراتب پيچيدهتري به خود گرفته است.
اين تحول پابهپاي تحول ديگري صورت گرفته است و آن تحول محصول توسعه و گسترش شبکهاي حمايتي در زمينه انبارداري، توزيع، نصب و خريد و فروش و مميزي کالاها بوده است و در واقع بايد گفت آنچه تبلیغات در نقطه خريد را تقويت کرده به نحوي از انحا به تمامي اين تحولات مربوط بوده است.
ایجاد جذابیت در تبلیغات
تمایل به تبلیغات
به اين ترتيب، در حالي که تبلیغات داخل مغازه مورد توجه بيشتري قرار گرفته، بسياري از صاحبان مارکهاي تجاري به استفاده از تبلیغات در نقطه خريد راغبتر شدهاند.
اين در حالي است که آنها در انتخاب نوع تبليغ خود، به جاي حمايت از قيمت کالاهاي خود، به نوعي از ارتقاي تبلیغاتی ديگر فکر ميکنند که محور آن فروش عادلانه و برابر در مقايسه با کالاهاي ديگر است.
هفتاد و پنج درصد خريداران در فروشگاه تصميم ميگيرند.
روند کنوني حاکي از اين است که ابزارهاي تبليغ در نقطه خريد تا حدودي به پديده ابزارهاي تبليغي دايمي در نقطه خريد تبديل شده و اين اقدام از سوي خواربارفروشيها بيشتر به چشم ميخورد.
آنها، هم در واقع از موضوع صرف بحث درباره قيمت فاصله گرفتهاند.
فلسفه اصلي استفاده از ابزارهاي موقت تبليغگري اين بوده که هزينهها و قيمتهاي چنين کارهايي، پايين باشد،
اما اکنون با پديدهاي ديگر به نام EDLP (قيمتهاي پايين همه روزه) مواجه شدهايم و با استراتژيهايي سروکار داريم که
هدف آنها روشنتر ساختن چهره فروشگاههاست .
بازيگران اين عرصه هم کساني هستند که ميکوشند در فروشگاههاي خود يک تئاتر مغازهاي را به اجرا درآورند
و با استفاده از ابزارهاي تبليغ براي نقطه خريد، در واقع مفهوم تازهاي به نام مغازههايي در درون يک مغازه را به اجرا درآورند
و اين در حالي است که عدهاي هم از اين پديده با عنوان شهر مقوايي ياد ميکنند.
روشهاي چاپ براي تبليغ در نقطه خريد
تبلیغات مربوط به نقطه خريد يکي از بزرگترين بازارهاي صنعت چاپ است که در واقع مشتري بخش لارجفرمتهاي عريض است.
البته در کنار اين امر بايد به اين موضوع هم توجه داشت که تبلیغات در نقطه خريد به يکي از اهداف بزرگ چاپ ديجيتال هم تبديل شده است.
افزون بر اين، استفاده از چاپ ديجيتال در عرصه فرمتهاي بسيار بزرگ به اين معني نيست که مزاياي چاپ سيلک هم فراموش شود و بهخصوص ارزانتر بودن و سرعت بالاي آن ناديده گرفته شود.
اما در هر حال، اگر بخواهيم منصفانه قضاوت کنيم بايد بگوييم که چاپ ديجيتال از نفوذ خوبي در بازار نقطه خريد برخوردار شده و در مقايسه با چاپ سيلک و چاپ عکس سهم بيشتري گرفته است.
در همين بخش، چاپ افست هم در معرض رشد است و شکاف موجود بين خود و سيلکاسکرين را پر خواهد کرد.
اما کماکان بايد به اين نکته هم معترف بود که چاپ سيلکاسکرين باز هم رايجترين تکنولوژي مورد استفاده در حوزه تبلیغات در نقطه خريد خواهد بود.
اصليترين ويژگي چاپ ديجيتال در مقايسه با روشهاي ديگر چاپ اين است که قدرت توليد در تيراژ محدود و با سرعت بسيار زياد را دارد.
چاپ ديجيتال صرفنظر از سرمايهگذاري اوليه، هزينههاي به نسبت پاييني در تنظيم اوليه براي سفارشات گوناگون دارد
و بهخصوص در مورد چاپ کم تيراژ در مقايسه با چاپ سيلک از قيمت پايينتري برخوردار است.
اما در مورد چاپ در تيراژ بالا، مخارج بالاي مرکب و سرعت پايين چاپ ديجيتال به مشکلات بزرگي تبديل ميشوند.
با اين همه چاپ ديجيتال هنوز بايد براي رقابت در اين زمينه منتظر باشد و شايد در آينده بتواند اين مشکل را رفع کند.
مزاياي چاپ ديجيتال
رشد چاپ ديجيتال و به موازات آن، رشد رسانه هاي ديجيتال در مغازهها، تبليغ در نقطه خريد را به دنياي مدرن انتقال ميدهد.
افزون بر اين، از آنجا که تبليغ در نقطه فروش اساساً يک بحث جذاب است بنابراين توجه به آن نسبت به گذشته بيشتر شده است.
چاپ ديجيتال در اين عرصه به دلايل زير يک راهحل مقتضي شناخته ميشود:
۱- تبلیغات محلي
۲- قابليت انطباق تبليغ در نقطه خريد با زبانها و بازارهاي محلي
۳- قابليت سنجش و محک زدن بازار
تاجران و مدیران در برابر تبلیغات
آينده تبليغ در نقطه خريد
سال گذشته شاهد ظهور راهحلهاي ديجيتال رسانه اي در فروشگاهها و خواربارفروشيهاي بزرگ و نيز ساير فروشگاهها بوديم.
آنها اغلب به دنبال تبلیغات از طريق صفحه نمايش (اسکرين) بودند.
به عنوان مثال، سوپرمارکت tesco در انگليس که يکي از بزرگترين سوپرمارکتهاست اعلام کرد که :
در شعبههايش از صد صفحه نمايش تلويزيوني استفاده خواهد کرد.
نتايج تبلیغات در نقطه خريد تاکنون حاکي از آن است که:
آرمهاي منفرد تاکنون فروش خوبي داشتهاند و فروش خردهفروشان نيز از طريق تبلیغات در نقطه خريد تأمين ميشود.
اما در اين مورد هنوز بايد منتظر قضاوت ماند که:
آيا سرمايهگذاري سنگين در حوزه نصب صفحات نمايش و نيز هزينههاي مرتبط با توليد محتواي تبلیغات پول صرف شده را باز ميگردانند يا خير؟
شرايط با در نظر گرفتن مقولات مرتبط با توليد محتوا براي اين صفحات نمايش، پيچيدهتر هم ميشود.
پرسشهايي که در اين زمينه به ذهن ميرسد از اين قرار است:
– آيا تبلیغات مبتني بر صفحات نمايش ميتوانند از سهم درآمدهاي تبلیغاتی رسانه هاي بزرگ کم کنند؟
– آيا خردهفروشان در آينده خواهند توانست بر محتوايي که انتخاب ميکنند کماکان مديريت کنند؟
عوامل دیگر
رشد جوهرافشانها در عرصه نقطه خريد الزاماً ادامه خواهد يافت.
پاي عوامل ديگري نيز در اين جا در ميان است.
ترديدي در اين امر نيست که هرچه ميزان استفاده از ابزارهاي ديجيتال براي تبليغ در فروشگاهها بيشتر شود،
از ميزان کاربرد ابزارهاي سنتي تبليغ کاسته خواهد شد و اين امر به ابزارهاي سنتي تبليغ آسيب ميزند.
به عنوان مثال، ابتکار فروشگاه آينده متعلق به گروه مترو، ابزارهاي پيچيدهاي را در زمينه تبلیغات فروشگاهي در راينبرگ آلمان به نمايش گذاشته است (www.futurestore.org).
ابزارهاي گروه مترو اين نکته را نشان ميدهد که ابزارهاي تازه که آميزهاي از ابزارهاي:
- نمايش ديجيتال قيمتها، صفحات تاچ کنترل بر روي قفسه هاي اجناس،
- کيوسکهاي تعاملي مستقل و صفحات نمايش موسوم به پلاسما
- و يا امواج راديويي براي شناسايي محصول (RFID) و يا برچسبهاي الکترونيک
- و مشاوران الکترونيک براي خريد هستند
(که دستگاهي است که بر روي چرخ دستي خريد نصب ميشود و به مشتري در هنگام خريد مشورت ميدهد)
در خط مقدم تحولات نقطه خريد قرار گرفتهاند.
در کوتاهمدت اين گمان وجود دارد که ابزارهاي سنتي تبليغ در يک حالت مسالمت آميز با ابزارهاي مدرن تبليغ قرار گيرند و هر دو به همزيستي در حوزه رسانه اي درون فروشگاهها ادامه دهند.
اما عدهاي معتقدند شانس گروه دوم تثبيت شده است و اين باعث نميشود که جمعي ديگر نيز پيشگويي خود داير بر شانس بقاي ابزارهاي سنتي تبليغ را ناديده بگيرند.
