يكي از ابزارهاي مهم ارتباطي در كسب و كار، تبلیغات است. موفقيت يا عدم شكست بسياري از سازمانها و شركتها نيز در گرو فعاليتهاي تبلیغاتی آنهاست.
تبلیغ ، راهي براي رساندن پيام به مخاطبان مورد نظر تعريف شده است.
اما سوالي كه مطرح ميشود اين است كه چگونه بايد تبلیغ كنيم تا به نتيجه مورد نظر دست پيدا كنيم؟
براي اينكه تبلیغ از كارايي و اثربخشي لازم برخوردار باشد لازم است كه فعاليتهاي تبلیغاتی بر اساس يك برنامه تبلیغاتی مناسب انجام پذيرند.
برنامه تبلیغات به ما كمك ميكند تا با پيمودن مسيري درست به نتيجه قابل قبول دست يابيم.
در اين شماره مراحل نوشتن يك برنامه تبلیغاتی به طور اجمالي مورد بررسي قرار ميگيرد.
تعريف برنامه تبلیغات
برنامه تبلیغات ، پيام مناسب را از طريق يك رسانه مناسب به مخاطب مناسب، ارائه ميكند. برنامه تبلیغاتی يك شركت نشات گرفته از برنامه كلي شركت و برنامه بازاريابي آن خواهد بود.
تحليل موقعيت:
در اين بخش تحليل صنعت، بازار و رقبا صورت ميگيرد. تحليل موقعيت در برنامه تبلیغات عموماً از برنامه بازاريابي شركت نشأت ميگيرد.
هدف تبلیغاتی :
به طور كلي هدف از تبلیغات ، ارائه اطلاعات، ترغيب افراد يا يادآوري است. در تبلیغات با ارائه اطلاعات، سازمان و محصولاتش معرفي ميشوند. هدف تبلیغات اين است كه اولويت مشتريان را نسبت به محصولات تغيير دهد.
در تبلیغات با هدف يادآوري، بر ويژگيهاي محصول مجدداً تاكيد و معمولاً از اين نوع تبلیغ در مراحل پاياني عمر محصول استفاده ميشود. به طور كلي ميتوان گفت هر محصولي در چرخه عمر خود، نيازمند اهداف تبلیغاتی متفاوتي است.
بخوانیم
بودجه :
بودجه تبلیغات ، تمامي فعاليتهاي تبلیغاتی را تحت تاثير خود قرار ميدهد تا آنجا كه در مقياس وسيعتر ميتوان گفت بودجه بر فعاليتهاي ارتباطي بازاريابي نيز تاثيرات بسزايي دارد.
روشهاي مختلفي براي تعيين بودجه تبلیغاتی وجود دارد. در زير به برخي از اين روشها اشاره شده است:
۱- روش تاريخي:
در اين روش بودجه تبلیغات هر سال را مي توان با توجه به احتساب درصدي افزايش براي تورم يا ديگر عوامل بازار بر پايه بودجه سال قبل تنظيم كرد.
۲ – روش وظيفه-هدف:
در اين روش با توجه به مجموعه هدفهايي كه براي هر فعاليت تدوين شده است، هزينه تحقق هر هدف تعيين مي شود.
به عنوان نمونه تعيين ميشود براي آنكه ۵۰ درصد مردم از وجود محصول در بازار آگاه شوند، چقدر هزينه لازم خواهد بود؟
به چند نفر مصرف كننده بايد دست يافت و هر كدام چند بار بايد در معرض آگهي قرار بگيرند؟
و سطوح و مخارج ضروري براي استفاده از رسانهها چقدر بايد باشد؟
۳ – روش درصدي از فروش:
در اين روش همانگونه كه از نامش پيدا است، بودجه تبلیغات درصدي از ميزان فروش خواهد بود.
۴ – روش رقابتي:
در اين روش بودجهبندي غالباً وضعيت رقابتي و بودجههاي رقبا به عنوان معيار تعيين بودجه تعيين ميشود.
استراتژي:
پس از تعيين اهداف و بودجه مورد نياز، بايد درباره محتوا و پيام تبلیغ تصميمگيري كرد. در اين بخش با توجه به اهداف و بودجه تعيين شده، استراتژيهاي تبلیغاتی تدوين ميشود.
به بيان ديگر، روش حصول اهداف تعيين شده در مراحل قبلي با توجه به بودجه مشخص شده در اين بخش آورده مي شود. تدوين محتوا و پيام تبلیغاتی وظيفه متخصصان تبلیغات است، اما مدير تبلیغات و مدير بازاريابي بايد توانايي داشته باشند تا فرايند آن را درك كرده و اطمينان حاصل كنند كه كار به نحو احسن انجام گرفته است.
اجرا:
ازجمله اقداماتي كه در اين مرحله انجام ميشود برنامهريزي رسانه و نهايتاً ساخت تبلیغ است. در برنامهريزي رسانه، تركيب رسانههاي مورد استفاده و دلايل انتخاب آنها و نيز زمانبندي استفاده از اين رسانهها ارائه ميشود. رسانههاي مختلف به دليل تاثيرات متفاوتي كه بر مخاطب ميگذارند، واكنشهاي متفاوتي را نيز به همراه خواهند داشت.
لذا با توجه به مزايا و كاركردهاي هر رسانه و با درنظر گرفتن بودجه در دسترس و اهداف تبلیغاتی ، نسبت به انتخاب رسانه و يا تركيبي از رسانههاي مناسب اقدام ميشود. راديو، تلويزيون، روزنامهها و مجلات، اينترنت و … برخي از رسانههاي مورد استفاده در اين مرحله هستند.
ارزيابي:
در اين مرحله با توجه به اهداف تبلیغاتی تعيين شده، نسبت به سنجش ميزان اثربخشي تبلیغات اقدام ميشود. برنامه تبلیغاتی بايد مرتباً آثار ارتباطي و نتايج فروش تبلیغات انجام شده را مورد ارزيابي قرار دهد و ببيند آيا اساساً تبلیغ توانسته است با مخاطب ارتباط برقرار كند؟
براي ارزيابي آثار تبلیغ لازم است به مجموعهاي از عوامل رفتاري، روانشناختي، ارتباطي و فروش توجه شود. به طور كلي آزمونهاي ارزيابي آثار ارتباطي تبلیغات ، به دو دسته پيشآزمون و پسآزمون تقسيم ميشوند.
روش انجام اين ارزيابي به نوع رسانه مورد استفاده و ويژگيهاي مخاطبان بستگي دارد. شاخصهاي ارزيابي نيز با توجه به هدف تبلیغات انتخاب ميشوند.
بخوانیم
