تقريباً تمامي رسانه ها، رسانه هاي تبلیغاتی هستند و خيلي از آنها منحصراً براي تبلیغات کار ميکنند و به غير از فرستنده ها و شبکه هاي عمومي و دولتي، همه آنها خصوصي ميباشند. درآمد آنها غالباً از تبلیغات حاصل ميشود و ۵۰ تا ۸۰% از درآمد روزنامه و مجلات از تبلیغات بدست ميآيد.
منبع درآمد فرستندهها و شبکههاي دولتي نيز در بسياري از کشورها (تا ۴۰%) تبلیغات است. به نظر منتقدان، رسانهاي که تبلیغات پخش ميکند نميتواند مستقل شود و هر چقدر ميزان تبلیغات بالاتر باشد، ميزان وابستگي بيشتر است. اين وابستگي براي اجزاي تشکيل دهنده رسانه مفاهيم متمايزي دارد. در تجارت مطبوعات، رسانهها اغلب به همان راهي اشاره دارند که در قالب آن به نمايش ميپردازند.
به علاوه، در رسانههاي خصوصي، اغلب چند نفر در مالکيت آن شريک هستند و اين موضوع را اغلب غامض و پيچيده ميکند. اين پيشرفت که هانري ا. جيرو آن را «تهديدي به سوي فرهنگ دموکراتيک» ميداند، به تنهايي کافي است تا در يک دموکراسي تمامي زنگها را به صد درآورد.
از ديرباز، روزنامه نگاران تحت فشار بودند تا داستانهايي طراحي کنند که مطابق ميل مالکان و آگهي دهندگان باشد… اکثر ايستگاههاي تلويزيوني، دپارتمانهاي خبري خود را با اخباري سرپا نگه ميدارند که به توليد درآمد بيشتر کمک کند. وقتي خطر لغو تبلیغات آگهي دهندهها وجود داشته باشد، ممکن است گزارشهاي منفي و نامطلوب حذف شوند.
زماني که تنها يک يا چند آگهي دهنده محدود وجود دارد، وابستگي رسانه و چنين خطري مشهودتر ميشود. آگهي دهندهها نه تنها بر روي اخبار يا اطلاعات مربوط به توليدات يا سرويسهاي خودشان تاثير ميگذارند بلکه دامنه تاثير آنها تا مقالهها يا برنامههايي که به طور مستقيم با آنها مربوط نيستند نيز پيش ميرود. براي تضمين درآمدهاي تبلیغاتی، رسانه مجبور است بهترين «محيط تبلیغاتی» ممکن را خلق کند. يکي ديگر از مشکلاتي که مورد نقد منتقدان قرار گرفته اين است که رسانه هرگونه تبليغي که مطابق ميلش نباشد را رد ميکند.
يکي از مثالهاي جالب در اين رابطه، نپذيرفتن پخش تبلیغات Adbuster توسط شبکهه اي تلويزيوني است. گروهها تلاش ميکنند تا تبلیغات را پخش کنند اما شبکهها از پذيرفتن آن امتناع ميورزند.
اساساً، اين تعداد مخاطبان است که در برنامههاي راديويي و تلويزيوني تصميم گيرنده است. تجارت آنها بر اين پايه استوار است که تا آنجا که ممکن است توجه بيشتري به خود جلب کنند. تعداد مخاطبان، ميزان توجه مردم به نحوه تجارت رسانه را که از طريق اطلاعات ارائه شده مشخص ميشود، نشان ميدهد. اين ميزان توجه مردم، ميتواند قيمت پيشنهاد شده را نيز براي تبلیغات تعيين کند.
شرکتهاي تبلیغاتی که محتويات برنامهها را مشخص ميکنند، از سال ۱۹۳۳ جزئي از زندگي روزانه شدهاند. (P&G) يک ايستگاه راديويي راه انداخت که تبديل به يک تجارت تاريخي شد: يک شرکت ميتواند يک برنامه رايگان توليد کند و براي اين ايستگاه راديويي درآمد زيادي کسب کند. در نتيجه شرکت خواهان اين است که تبلیغات تجاري اش گسترش يابد و البته، توليدات خود را در برنامهها وارد کند.
بدين ترتيب، سري «Ma Perkins» به وجود آمد که P&G ماهرانه از آن براي تبليغ Oxydol استفاده کرد. مارکي که در آن سالها در صنعت مواد شوينده برتر بود و پس از آن Soap Opera متولد شد…
چون تاثيرات اقتصاد بر روي رسانه مشاهده شده است، منتقدان نسبت به اين مسئله نگرانند. شرکت آمريکايي Chrysler، قبل از اين که به Daimler Benz بپيوندد، نمايندگي مربوط به خود را داشت (Penta Com) و به مجلات مختلف نامه فرستاد و از آنها تقاضا کرد قبل از اين که شماره بعدي منتشر شود گزارش کوتاهي از موضوعات مختلف ارائه دهند تا از بروز هرگونه تضاد و مغايرت جلوگيري شود.
Chrysler بيش از هر چيز ميخواست بداند که آيا مقالاتي با مضامين «جسماني، سياسي، اجتماعي» وجود دارد و کدام يک از آنها تحريک آميز يا زننده به نظر ميرسند.
ديويد مارتين، مدير اجرايي Penta Com گفت: «استدلال ما اين است که هر کس که به يک محصول $۲۲۰۰۰ نگاه ميکند، خواهان آن ميشود، چون با نکات مثبت مزين شده است. هيچ چيز مثبتي در يک مقاله مبتذل وجود ندارد.»
مثال ديگر در اين زمينه شبکه آمريکاست که در سال ۲۰۰۰، جلسات غيررسمي و در سطح بالا با شرکتهاي تبلیغاتی ترتيب داد و به آنها توجيه کرد که در تبلیغات به چه نوع مطالب و مضاميني نيازمند است. برنامههاي تلويزيوني براي اين بوجود ميآيند تا نيازهاي تبلیغات را مثلاً از طريق تقسيمبندي آنها به بخشهاي مناسب برطرف کنند. معمولاً پايان اين تبلیغات به گونهاي طراحي ميشوند که با يک سوال بيجواب خاتمه مييابند تا ذهن بيننده را درگير کند.
فيلمها که زماني تاثيري در سيستم بازاريابي نداشتند، امروزه استفاده از تبلیغات در طي پخش فيلم، کاملاً با آن ادغام شده است. امروزه هدف اصلي بسياري از فيلمهاي هاليوودي کمک به فروش کالاهاست. فيلم جيمزباند در سال ۲۰۰۲ با نام «يک روز ديگر بمير»، ۲۴ شريک تبلیغاتی داشت.
همان طور که گنجاندن توليدات در تصاوير متحرک رواج مييابد، واضح است که چه کالاهايي جذاب خواهند بود و در نتيجه چه فيلمهايي بيشتر مورد توجه قرار خواهد گرفت. به سختي ميتوان تبلیغات را از اطلاعات تشخيص داد.
هر روز مرز بين تبلیغات و رسانه کمرنگتر ميشود. اين آن چيزي است که آگوست فيشر، رئيس هيئت مديره شرکت Axel Springer از آن به عنوان مشارکت رسانه و تجارت تبلیغات ياد ميکند و منتقدان آن را چيزي جز نفوذ آزاديهاي مطبوعاتي نميدانند.
بنابر گفته هلموت توما، رئيس اجرايي شبكه RTL، ايستگاههاي خصوصي نميتوانند هيچ سرويسي ارائه دهند، تنها هدف آنها اين است که از طرف بينندگان و تجارت تبلیغاتی مورد پذيرش واقع شوند.
تعيين و تنظيم اولويتها در اين مقام، در واقع گوياي همه چيز راجع به «طراحي برنامهها» توسط تلويزيون خصوصي خواهد بود. پاتريک لولي، مدير اجرايي پيشين TF1، يک شبکه تلويزيوني خصوصي فرانسه با سهم ۲۵ تا ۳۵ درصدي از بازار گفت: «راههاي بسياري وجوددارد تا بتوان از طريق آنها راجع به تلويزيون صحبت کرد.
اما در رابطه با جنبه تجاري آن، بايد واقع بين بود: اساساً کار اصلي TF1 به عنوان مثال، کمک به کوکاکولا در فروش محصولاتش است.» براي اين که پيام تبلیغاتی دريافت شود، ذهن و مغز بيننده بايد در اختيار ما باشد. کار برنامههاي ما اين است که ذهن را آماده کند، يعني آن را سرگرم و آرام کند تا پيام را به خوبي بگيرد. در حقيقت اين زمان قابل مصرف مغز است که ما آن را به کوکاکولا ميفروشيم.
به دليل وجود اين وابستگيها، بحثهاي گستردهاي راجع به تبلیغات و تاثيرات آن بر روي اخبار و اطلاعات وجود دارد و حداقل در کانالهاي موجود، به سختي ميتوان آزادي سخن را در دست گرفت. اين نظريه که تجاري بودن پايه و اساس رسانه، روزنامه نگاري و ارتباطات ممکن است مفاهيم دموکراسي را دچار اشکال کند از دامنه قانوني بحث خارج است. درست همانند موضوع سرمايه گذاري که دامنه آن در فرهنگ سياسي آمريکا بيحد و مرز است.
آپتون سينکلر با رمانش به نام «The Brass Check» يکي از منتقدان اصلي ژورناليسيم آمريکا بود که در آن به بيان تاثير مالکان، آگهي دهندگان، روابط عمومي، و علايق اقتصادي در رسانه پرداخت.
جيمز رورتي، (۱۹۷۳-۱۸۹۰)، کارشناس مسائل اجتماعي است.
رورتی در کتاب خود با نام «صداي ارباب ما- تبلیغات» مينويسد:
«دهانه ورودي يک ناروان قديمي همانند يک بلندگوست که يک صنعت دوبيليون دلاري در اختيار دارد و در پس آن منافع زيادي در کليه شاخههاي تجاري، صنعت و مديريت مالي نهفته است.
اين بلندگو هرگز ساکت نميماند و اصوات ديگر را تحتالشعاع قرار ميدهد و هيچ توبيخي نميپذيرد. به همين دليل آيا اين صداي آمريکا نيست؟
اين چيزيست كه بر آن مدعي است و تا اندازهاي هم فقط يک ادعا است.
اين مطلب به ما ميآموزد چگونه زندگي کنيم، از چه چيز بترسيم، به چه چيز بايد افتخار کنيم، چگونه زيبا باشيم، چگونه دوست داشتني شويم، چگونه مورد غبطه و حسادت ديگران قرار بگيريم…
