رشته بازاريابي دوران ابتدايي شکل گيري خود را پشت سر ميگذاشت که جان واناميکر اسطوره فروشگاههاي زنجيرهاي قرن نوزدهم اظهار داشت: «نيمي از پولي را که صرف تبلیغات کردم به هدر رفته است و مشکل در اين است که من نميدانم کدام بخش از پول به هدر رفته است».
با وجود اين شکايت، واناميکر، که موفقترين تاجر در زمان خودش بود، بسيار به تبلیغات علاقه داشت و هيچگاه بودجه مربوط به گروه تبلیغات را کاهش نداد. از آن زمان تا حال، خرده فروشان و کارخانه داران به اين باور رسيدهاند که با وجود آنکه آنها قادر به تشخيص اينکه چه مقدار از هزينه تبلیغاتیشان به هدر رفته است نيستند ولي ترجيح ميدهند تا حداقل به همان اندازه که رقباي آنها صرف تبلیغات ميکنند، آنها نيز به همين ميزان هزينه کنند. آنها پذيرفتهاند که خرج کردن براي تبلیغات هزينهاي واجب براي انجام کسب و کار در يک اقتصاد مصرفي است.
اما چنانچه حد بهينهاي براي هزينه کردن در تبلیغاتی در مورد هر محصول وجود داشت، به طوري که فراتر از آن حد، پول صرف شده کلاً به هدر رفته باشد، آنگاه چه ؟ اقتصادانان همواره از «كشش پذيري قيمت» گفتگو ميکنند. هنگامي که قيمتها بالا يا پايين ميروند، مصرف کنندگان با تغيير در راهبردهاي خريد خود به اين نواسانات واکنش نشان ميدهند. به همين علت است که افزايش قيمتها لزوماً به افزايش درآمد منجر نميشود.
همين نوع کشش پذيري در مورد تبلیغات نيز صادق است.
به ازاي هر نام تجاري، در هر بازاري که باشد، نقطه اشباعي براي هزينه تبلیغاتی وجود دارد.
تا قبل از رسيدن به اين نقطه، افزايش در بودجه تبلیغاتی ثمربخش خواهد بود. ولي هنگامي که بازار براي يک محصول و يا يک خدمت به حد اشباع رسيد، هر قدر هم که در مورد تبلیغات هزينه شود، منجر به فروش بيشتري که توجيه کننده هزينههاي صرف شده باشد، نخواهد شد. از اين رو، بهترين برنامه ريزي بودجه براي تبلیغات تا زمان رسيدن به نقطه اشباع بودجه بندي است و فراتر از آن نقطه، حتي يک دلار هزينه کردن براي تبلیغات بيشتر بيهوده خواهد بود. شرکتهايي که از اين اصل پيروي ميکنند، سود آوري خود را در کل بهينه خواهند کرد چرا که آنها تنها به آن ميزان براي تبلیغات هزينه ميکنند که قادر به جبران آن در درآمدهاي حاصله باشند.
نقطه اشباع تبلیغات ممکن است براي هر نوع محصول به راحتي قابل شناسايي نباشد. ولي اين امر در مورد يکي از دسته بنديهاي اوليه و جهان شمول در خصوص مصرف کنندگان تبلیغات يعني ” صنعت خودرو” تقريباً واضح است.
بسياري از خودرو سازان از جمله، فورد، شورولت، تويوتا و فيات داراي نقطه اشباع بهينه منحصر به فرد خود هستند که قبل از آنکه بودجه تدوين شود، قابل پيش بيني است. از اين رو از آن در برنامه ريزي راهبردهاي مربوط به هزينه تبلیغات استفاده ميکنند. نقطه اشباع، معرف ميزان بهينه تبلیغات از نقطه نظر سودآوري است. هنگامي که اين نقطه مشخص شود، نقطه اشباع به معياري که از طريق آن ميتوان در مورد بودجه تبلیغات اظهار نظر نمود تبديل ميشود.
در سال ۲۰۰۴، ما الگوي صرف هزينه در انواع رسانهها يعني در تلويزيون، راديو، روزنامه و مجلات در ايالات متحده براي تمام کارخانههاي خودروسازي در بين سالهاي ۱۹۹۸ تا ۲۰۰۴ را مشخص کرديم. سپس نقطه اشباع را براي هريک از نامهاي تجاري خودرو با استفاده از مدل آماري و بر مبناي تحليل سه فاکتور کليدي که به نظر ميرسد با هزينه کردن در مورد تبلیغات همبستگي داشته باشند، تخمين زديم.
اين سه فاكتور به شرح زير هستند:
۱- تعداد مدلهايي که تحت پوشش نام تجاري اتومبيل قرار دارند ( به غير از خودروهاي جديد، نظير هوندا که بخش کوچکي از حجم توليدات را تشکيل ميدهند ). به طور کلي، نامهاي تجاري نظير شورولت و يا فورد که داراي ۱۵ مدل عمده خودرو هستند که در هر سال توليد ميشوند به بودجه بيشتري در مقايسه با نامهاي تجاري نظير ساترن يا لکسوز، نياز دارند.
۲- تعداد مدلهايي که در هر سال براي اولين بار و يا با تغيير به بازار عرضه ميشود. به ازاي هر توليد جديد و يا طراحي مجدد (که نوعاً هر ۴ يا هر ۵ سال به وقوع ميپيوندد)، خودروسازان عموماً فعاليتهاي بازاريابي بيشتري را انجام ميدهند و از اين رو به هزينه تبلیغاتی بيشتري نيز نياز دارند.
۳- سهم بازار نام تجاري خودرو به غير از فروشهاي غير خرده فروشي که به تبلیغات نياز دارد. هنگامي که تعداد خودروها افزايش مييابد، دو اتفاق رخ ميدهد: در کل، هزينه بيشتري صرف تبلیغات به منظور حمايت از نام تجاري ميشود و هزينه کمتري به ازاي (تبلیغات ) هر واحد اتومبيل صرف ميشود. از اين رو با افزايش سهم بازار، بودجه بهينه تبلیغات افزايش يافته و نرخ افزايش کاهش مييابد.
مدل نقطه اشباع، به طور پيوسته در تخمين ميزان هزينه کردن به ازاي هر نام تجاري پايدار بوده است و ما به آن در تخمين نقطه اشباع تبلیغات اعتقاد داريم.
مدل، ۸۵ درصد از تفاوتهاي بين بودجههاي واقعي تبلیغاتی نامهاي تجاري مختلف خودرو را توجيه ميکند و به تشخيص ۱۵ درصد تفاوتهاي باقيمانده نيز در خصوص اينکه شرکتهاي خودرو بيشتر يا کمتر از بودجه تبلیغاتی هزينه ميکنند، کمک ميكند.
سه متغير ياد شده شامل تعداد مدلهايي که جديد بوده و يا بازسازي شدهاند و همچنين سهم بازار است که در حقيقت فاکتورهاي اوليهاي هستند که براي برنامه ريزي و بودجهبندي ارزشمند هستند. فاکتورهاي ديگر، نظير خلاقيت و ترکيب رسانههاي تبلیغاتی معمولا ً بحثهاي زيادي در مورد تبلیغات را موجب ميشوند که با تاثير واقعي اين تبلیغات تناسب چنداني ندارند و بايد هنگامي که يک شرکت سازنده خودرو اهداف راهبردي خود در خصوص تبلیغات را تعريف ميکند، در ملاحظات بعدي قرار گيرند.
بحران خودروسازان
ميلياردها دلار بودجه تبلیغاتی و حتي سلامت صنعت خودروسازي در خطر است. خودروسازان، واسطه گران و قطعه سازان بايد پاسخگوي ۲۵ درصد از کل مبلغي که به طور کلي صرف هزينه تبلیغات در هر سال در آمريکا ميشود – که بيشتر از هر مبلغ صرف شده در شاخههاي ديگر کسب و کار از جمله کالاهاي بستهبندي شده است- باشند. افزون بر اين، صنعت خودرو سازي به طور ثابت مبلغي در اين ارتباط هزينه کرده است که درهر سال ۱۴ درصد رشد داشته است يعني از ۷۰۰ ميليون دلار در سال ۱۹۸۵ تا نزديک به ۱۱ ميليارد دلار در سال ۲۰۰۵ يا تقريباً معادل ۱۵ برابر افزايش.
علت اين افزايش چيست ؟
اول اينكه، قيمت تبلیغات در رسانههاي اصلي به ميزان ۷ تا ۸ درصد – توسط رسانههايي که توانستهاند تنها بخشي از درآمدهاي ازدست رفته خود به واسطه وجود تلويزيونهاي کابلي و يا اينترنت را با بالا بردن نرخهاي خود جبران کنند – بالا رفته است.
دوم اينكه، همگام با عرضه بيش از حد خودرو در بازار، بسياري از سازندگان خودرو رو به سوي تبلیغات بيشتر آوردند تا از اين طريق سهم بازار را از دست رقباي خود درآورند.
اگر اين روند ادامه يابد، شايد خودروسازان ۱۰ برابر آنچه را که در سال ۲۰۰۰هزينه کردند، در سال ۲۰۰۷ براي تبليغ رده مشابهي از خودروها هزينه کنند.
حساسيت قابل درک مديران اجرايي صنايع خودرو در خصوص تبلیغات نه تنها در مکالمهها بلکه در تعداد رو به افزايش مقالات مجلات کسب و کار ( بيش از ۳۰۰۰ مجله در سال ۲۰۰۳ که در مقايسه با ۱۹۹۵ شش برابر افزايش را نشان ميدهد ) کاملاً بارز است.
در زماني که فشار فزايندهاي براي کاهش هزينهها و افزايش سودآوري بود، افزايش کلي در هزينههاي تبلیغاتی باعث شد تا رهبران شرکتهاي بزرگ خودروسازي بودجه تبلیغاتی خود را با وسواس بيشتري تحت نظر قرار دهند. ولي آنها با چالش يافتن استانداردي واقعي که از طريق آن قادر به ارزيابي اين بودجهها باشند مواجهند. چقدر بودجه کافي است؟
تبلیغات خودرو، حوزهاي غني براي تحقيق و پژوهش است. نه تنها تبلیغات فراواني براي خودرو صورت ميگيرد، بلکه اين تبلیغات در مسيري به نسبت شفاف هدايت ميشوند.
هر دو سال يکبار، نشريه ادورتايزينگ ايج آمارهاي تحقيقاتي را که نشان دهنده مخارج تبلیغاتی هر يک از نامهاي تجاري معروف خودرو است را منتشر ميکند. اين آمارها تمام تبلیغاتی که توسط خود سازنده انجام ميشود پوشش ميدهد ( اينها عمدتاً از نوع تبلیغات عام هستند: «اين ماشين را بخريد») و همچنين تبلیغات ديگري را نيز که با همکاري خودروسازان و واسطه گران آنها انجام ميشود نظير «اين خودرو را اکنون در حراج بخريد» را نيز شامل ميشود.
آمارهاي نشريه آدورتايزينگ ايج تبلیغاتی را که تنها توسط واسطه گران انجام ميشود («اين خودرو را در اينجا بخريد» و آمارها را براي ارزيابي بودجههاي تبلیغاتی خودروسازان مفيدتر ميسازد را شامل نميشود.
تشخيص دادن نقطه اشباع تبلیغات براي يک خودرو ساز آسانتر ازسازندگان ساير محصولات است، چراکه هزينه خريد بسيار بالا است. خودرو مانند نوشيدني يا حبوبات نيست و مصرف کنندگان آن را از روي تحريک آني يا زودگذر نميخرند. با وجود اينکه خودورسازان سعي ميکنند تا نامهاي تجاري خودرو را با تبلیغاتی که تهييج کننده عواطف انساني باشد نشان دهند، ولي با اين وجود تصميمات خريد مشتريان خودرو با منطق بالاتري گرفته ميشود.
مصرف کنندگان ابتدا تصميم ميگيرند که به چه نوع خورويي نياز دارند و سپس نام تجاري و مدلي را که بر مبناي تجربه خودشان نسبت به خودروي مزبور، تجربه اطرافيانشان و گزارشهاي منابع مورد اعتماد است انتخاب ميکنند. تغيير گرايش از يک نام تجاري خودرو به نام تجاري ديگر بحث برانگيزتر از تعويض نام تجاري صابون است. از اين رو همبستگي دادن تغييرات در سهم بازار با تغييرات در الگوي هزينه کردن در تبلیغات آسانتر است.
با وجود اين، بودجه تبلیغاتی درصنعت خودرو به شيوهاي راهبردي در گذشته تعيين نشده است. از اين رو، مديران عامل، مديران مالي و ساير دست اندرکاران در شرکتهاي بزرگ خودرو زمان و انديشه زيادي را صرف تعيين قيمت خودرو ميکنند. آنها مدلهاي تحليلي را با در نظر گرفتن سناريوهاي مختلف براي هريک از خطوط توليد، تبلیغات ساخت خودرو و تسهيلات ويژه خريد، قبل از هر گونه تصميم گيري ميسازند. اما در مورد هزينه کردن تبلیغات اينچنين عمل نميشود.
همين مديران اجرايي، هنگامي که بودجههاي تبلیغاتی شان را مد نظر قرار ميدهند، ممکن است تنها به اين سوال کليشهاي بسنده کنند که:
«سال قبل چقدر هزينه کرديم ؟ رقبايمان سال آينده چه طور عمل خواهند کرد؟ از قيمت خرده فروشي هر خودرو، چقدر براي تبلیغات آن در سال جاري هزينه کنيم ؟”. در شرايط بحران، آنها ممکن است ۱۰۰ ميليون دلار از کل بودجه کسر کنند و در سالهاي پر بارتر، ۵۰ ميليون دلار به بودجه برگردانده و يا جريانهاي تبلیغاتی جديدي به راه اندازند.
به طور خلاصه، مديران معمولاً اساس هزينههاي تبلیغاتی خود را بيشتر بر مبناي آنچه که در استطاعتشان است و يا بر اساس تمايلشان در هزينه کردن بيشتر از رقبا پايهريزي ميکنند تا بر اساس مبلغ مورد نياز براي تحصيل حداکثر سهم بازار. از اين رو بحراني که آنها احساس ميکنند تنها در برابري کردن با رقبا است و بر اين باورند که ميبايست هزينه تبلیغاتی بيشتري انجام دهند تا در جايگاه خود باقي بمانند.
ولي با وجود اين هيچ تضميني وجود ندارد که نامهاي تجاري مطرح در صنعت خودور که بيشتر از رقباي خود هزينه ميکنند، با افزايش تعداد مشتري مواجه شوند. در شش سالي که ما مطالعه کرديم يعني از سال ۱۹۹۸ تا ۲۰۰۳، بسياري از نامهاي تجاري که در هزينههاي تبلیغاتی در رسانهها «زياده روي» کرده بودند، به راستي سهم بازار خود را افزايش دادند ولي رقباي آنها نيز با صرف هزينه کمتر به همين دستاورد رسيدند. به عنوان مثال، فورد و شورولت هر دو نزديک به سطح بهينه پيش بيني شده در حد نام تجاري شان هزينه کردند ولي نتايج کاملاً متفاوت را به دست آوردند.
همين امر در مورد دوج و کيا، لينکلن و تويوتا، پونتياک و هيونداي نيز صادق است. دو فاکتور، تغيير در سهم بازار و هزينه کردن در تبلیغات رسانهاي به ميزان بالاتر از سطح پيش بيني شده در تحقيق ما، مستقيماً با يکديگر همبستگي نداشتند.
سعي و خطا
حال، يک خودرو ساز ( و يا هر صنعتگر) چطور ميتواند سطح بهينه هزينه کردن براي تبلیغات محصولات خود را شناسايي کند؟ در نظر اول، اين امر آسان به نظر ميرسد: آنقدر بودجه تبلیغات را افزايش ميدهيم تا حاشيه سود ناشي از فروشهاي رو به افزايش جديد بيشتر از هزينههاي رو به افزايش آنها باشد. در صنعت خودرو به عنوان مثال اگر هزينه کردن ۱۰۰۰۰دلار ديگر در تبلیغات به فروش ۱۰۰ خودروي بيشتر بيانجامد و اگر سود رو به افزايش ناشي از اين خودروها به طور متوسط ۱۰۰ دلار باشد، آنگاه شما ميتوانيد تبلیغات شرکت خود را افزايش دهيد.
ولي فاکتورهاي زيادي از جمله راهبردهاي رقبا بر سطوح فروش تاثير گذار هستند. براي تخمين دقيق اين فاکتورها در جهت طراحي موثر سازو کارهاي تبلیغاتی ، شما ميبايست مجموعهاي از آزمايشها را به انجام برسانيد:
ميزان هزينههاي تبلیغاتی و ترکيب رسانههاي تبلیغاتی از يک محل به محل ديگر را تغيير دهيد و تاثير نتايج به دست آمده در فروشها را اندازه گيري کنيد. اين امر به نوبه خود يک رويکرد علمي منضبط را ميطلبد.
خرده فروشان، توزيع کنندگان و آژانسهاي تبلیغاتی و ساير شرکاي محلي ميبايست علاقه مند به همکاري در هر دو گروه مورد آزمايش ( گروه با تبلیغات سنگين) و گروه کنترلي (با تبلیغات آسان) حتي به قيمت حمايتهاي نامنصفانه بازار و کاهش درآمدها در کوتاه مدت باشند. حتي با وجود اين کنترل، آزمايشها ميبايست به دفعات تکرار شوند تا تاثير بالقوه کيفيتهاي متفاوت را خنثي کنند. اين نوع مشکلات از به کارگيري آزمايشهاي با حدود مشخص براي اندازهگيري دقيق تاثير حاشيهاي تبلیغات ، جلوگيري به عمل ميآورند.
در عوض، شرکتها در عمل رويکرد «سعي و خطا» را به کار ميگيرند. هر تغييري در هزينه کردنهاي تبلیغاتی در اصل نقطه شروع يک آزمايش غير رسمي است. هنگامي که آمار و ارقام فروش منتشر ميشود، نتيجه آزمايشها مشخص ميشود.
از آنجا که سطوح هزينه کردنهاي تبلیغاتی با توجه به زمان ارائه محصول به بازار و يا شروع سازو کارهاي تبلیغاتی شرکاي واسطه گر، تغيير ميکند، اکثر نامهاي تجاري (در صنعت ) انبوهي از نتايج حاصل از آزمايشهاي غير رسمي را در اختيار مديران اجرايي خود قرار ميدهند تا آنها بر اساس اين نتايج به داوري بپردازند. چرخه بازخور سريع است و از اين رو کيفيت داوري را بهبود ميبخشد.
آن طور که يکي از روساي بازاريابي در يکي از صنايع معروف خودورسازي به ما گفت: «بسته به نوع خودرو فرق ميکند. ولي من تقريباٌ ظرف يکي دو هفته متوجه ميشوم که در خصوص ميزان هزينه کردن در مورد تبلیغات مرتکب اشتباه شده ام يا نه…»
از آنجا که رقباي خودروساز مراقب يکديگر هستند و گرايش به هم سطح کردن بودجههاي خود با يکديگر را دارند؛ يک فرآيند بازخور ثانويهاي نيز در اين بين در کار است. آنها نه تنها از آزمايشهاي خود، بلکه از آزمايشها و تجارب رقباي خود نيز درس ميگيرند. در طول زمان، خودروسازان درکي مشترک و فطري را که منعکس کننده نتايج تجمعي صدها آزمايش جسته و گريخته است بدست ميآورند.
اين درک؛ به خرد ذاتي شرکت و در بسياري از موارد به خرد ذاتي صنعت تبديل ميشود. از اين رو، بسياري از نامهاي تجاري به تدريج به سمت سطح بهينه هزينههاي تبلیغاتی که بسيار نزديک به نقطه اشباع پيش بيني شده در تحقيق ما است، پيش ميروند.
به عنوان مثال، در اواخر دهه ۹۰، فولکس واگن به عمد هزينههاي تبلیغاتی در ايالات متحده را افزايش داد. اين بخشي از تلاشهاي فولکس واگن به منظور نشان دادن جهت گيري اين نام تجاري به سمت سبك اروپايي، کيفيت ژاپني و مدلهاي جديد راحتتر (نظير نيو گلف و بيتل) بود.
گان ريپورت فور مديا، جايزه سالانه خلاقترين آگهي دهنده دنيا» را ۴ بار و در بين سالهاي ۱۹۹۹ تا ۲۰۰۴ به فولکس واگن اهدا کرد. هر چند که با توجه به اصول مدل و همچنين با توجه به اصول صنعت سطح هزينه کردن تبلیغاتی فولکس واگن به ميزان زيادي نامتناسب بود و تنها از سال ۲۰۰۳، سطح هزينه کردن اين شرکت روبه تعديل گذاشت.
با وجود اين در مقايسه با پيش بينيهاي مدل نقطه اشباع، اين هزينه همچنان بالا بود. اين امر شايد به اين علت بود که فولکس واگن متوجه شده بود که سطوح هزينه کردنهاي تبلیغاتی ، منجر به فروش و سودآوري نشده است. اگر اين روند ادامه يابد، ما انتظار داريم تا سطوح هزينه کردنهاي فولکس واگن به نقطه اشباع برگردد.
ولي محدوديتهايي براي رويکرد «سعي و خطا» وجود دارد چراکه به زمان زيادي براي انجام اين آزمايشها و در نتيجه کسب آگاهيهاي لازم نياز است. خصوصاً براي نامهاي تجاري نوظهور و يا ارائه توام با نوآوري نيو بيتل کمپاني فولکس واگن.
در طول مدت زمان انجام اين آزمايشها ممکن است پول زيادي به هدر رود. افزون بر اين، دريافتهاي شهودي قابل اندازه گيري نيستند. بسياري از بازاريابان به علت نداشتن مدرکي براي اثبات ادعاي خود، سعي در توجيه آن از طريق الگوبرداري دارند. آنها سعي در مقايسه ارقام مربوط به هزينههاي تبلیغاتی خود در رسانهها با ارقام مشابه به رقبايشان ميکنند.
ولي اين گونه اقدامها کمتر به نتيجه مورد نظر ميانجامد چراکه سطوح هزينه کردن در رسانهها بسيار متنوع است. معيارهايي نظير هزينه تبلیغاتی به ازاي هر خودرو ممکن است نه تنها از حيث اطلاعاتي مفيد نباشد بلکه ممکن است گمراه کننده هم باشد. در بين نامهاي تجاري خودروسازاني که توليد انبوه انجام ميدهند، هزينه تبلیغات در رسانه در سال ۲۰۰۳ از ۱۸۱ دلار به ازاي هر خودرو (در مورد فورد) تا ۱۶۱۲ دلار به ازاي هر خودرو (يعني تقريباً ۹ برابر) در ميتسوبيشي، متغير است. نهايتاً؛ هنگامي که شرايط تغيير ميکند، شكل ديگري از راهبردهاي هزينه کردن در تبلیغات ممکن است به کار گرفته شود ومعمولاً تغيير در نگرش کندتر صورت ميگيرد.
داشتن مدلهاي اينچنيني باعث ميشود تا تصميمات در خصوص تبلیغات با آشکار کردن ارتباطات متقابلي که بر نقطه اشباع تبلیغات در خصوص هر نام تجاري تاثير گذار هستند، بهتر اتخاذ شود. به عنوان مثال، بي- ام – و به علت وجود دو فاکتور پيچيده، بودجه تبلیغاتی معقول و کمي دارد: تعداد کم مدلهاي تحت توليد و هويت منحصر به فرد و پايدار اين نام تجاري.
قدرت و جذابيت نام تجاري بي- ام- و، پايگاهي پايدار در بازار را براي وي به ارمغان آورده است و پيام تبلیغاتی آن در طول زمان همواره تداوم داشته است. شعار «نهايت ماشين سواري» از زمان افتتاح کارخانه بي-ام-و در اواسط دهه ۱۹۷۰، همواره پايدار بوده است.
بي- ام – و همواره در تبلیغات کمتر از صنعت در سطح وسيع آن هزينه کرده است. چراکه به تبلیغات براي حفظ سهم بازارش نيازي نداشته است.
توسعه محدوده
مدل نقطه اشباع به منظور هزينه کردن در خصوص تبلیغات در بخش خودرو ارائه شد. ولي آيا اين مدل در بخشهاي ديگر نيز قابل اعمال است؟ پاسخ هنوز مشخص نيست. در مورد بسياري از محصولات مصرفي، نظير لوازم آرايشي و غذايي، هزينههاي تبلیغات درصد به مراتب بالاتري از قيمت نهايي محصولات را در مقام مقايسه با اتومبيل به خود اختصاصي ميدهد.
يک قوطي سودا تحت تاثير محرکهاي ناگهاني و آني خريداري ميشود که سود ناخالص آن در مقام مقايسه با سود ناخالص اتومبيل بسيار نا چيز است و نقطه اشباع آن نيز تحت تاثير محبوبيت آن بخش در کل قرار ميگيرد. موردي که اخيراً در مورد کاهش فروش کوکاکولا شاهد آن بودهايم.
اين مدل، همچنين منعکس کننده تاثير ساير گونههاي رسانههاي تبلیغاتی از جمله اينترنت نيست. در مورد خودرو، دو سوم هزينههاي تبلیغاتی هنوز هم بر پايه تبلیغات از طريق رسانههاي جمعي (راديو و تلويزيون) و يا تلويزيون کابلي است که البته ممکن است اين روند در سالهاي آينده تغيير کند. با وجود اين، امکان محاسبه نقطه اشباع تبلیغات در مورد بسياري از محصولات مصرفي حتي در محيط متغير رسانهاي وجود دارد. براي انجام اين محاسبات، ما نياز به پاسخ دهي به سئوالات زير داريم:
امتحان کردن اين محصول براي مشتري تا چه حد مخاطره آميز است؟ صنعتگر، چه حاشيه سودي به ازاي هر واحد فروخته شده بدست خواهد آورد ؟ به چنگ آوردن مشتري از دست رقبا تا چه حد ساده است ؟
تاثير تبلیغات دراين بخش در مقايسه با ساير بخشها به چه ميزان است ؟ با وجود آنکه، ممکن است اين سوالات کلي به نظر برسند ولي اين سوالها را ميتوان در صورتي که دادههاي مربوط به هزينههاي تبلیغاتی در دسترس باشد که در اغلب مواقع نيز اينچنين است در مدل سازي به کار برد.
حيرت انگيزترين نتيجهاي که از تحقيق بروي خودرو به دست آمد، منطقي بودن رفتارها در اين صنعت است. در طول زمان، بسياري از شرکتهاي بزرگ روش خود را در اتخاذ بهترين سطح براي هزينه کردن در تبلیغات بهينه ساختهاند. همان طور که اقتصاددانان به خوبي ميدانند، اين، رفتاري استاندارد و قابل مشاهده در قيمت گذاري است. آنهايي که هزينه زيادي ميکنند، سهم بازار خود را از دست ميدهند. آنها که بسيار کم خرج ميکنند قادر به حمايت از محصولات خود نخواهند بود.
با صرف هزينه معقول و فارغ از محدوديتهاي متداول، قيمتها به سمت يک تعادل بهينه حرکت خواهند کرد. ما بر اين باوريم که همين روند در مورد تبلیغات نيز وجود دارد. چرخه زماني، طولانيتر از چرخه قيمت گذاري است ولي نتيجه مشابه است. آنها که اين امر را زودتر تشخيص ميدهند و پيش بيني نقطه اشباع در محيط متغير بازار را فرا ميگيرند، يک قدم جلوتر از راهبردهاي رقباي خود در هزينه کردن در تبلیغات خواهند بود.
