به باور کاسپاروف يکي از قهرمانان بنام، موفقيت در شطرنج و کسب وکار يک مزيت و امتياز روان‌شناختي است و استفاده از پيچيد‌گيهاي اين بازي نيازمند آن است که شطرنج بازان به طور عمده به استعداد خود و روشهاي اين بازي اتکا کنند. کاسپاروف در مصاحبه طولاني خود با مجله هاروارد، بر نکاتي همچون استفاده از قدرت شطرنج به عنوان الگويي براي رقابت‌هاي تجاري، توازني که شطرنج‌بازان بايد ميان استعداد و تحليل‌هاي خود برقرار کنند، اهميت شکست او در بازي با نرم‌افزار شطرنج آي‌بي‌ام به نام ديپ بلو و پيروزي افسانه‌اي او بر قهرمان سابق جهان و رقيب ديرينه‌اش يعني آناتولي کارپوف و نيز تاثير اين موضوعات بر موفقيت‌هايش، تاکيد کرد به گفته کاسپاروف، قهرمانان بزرگ، نيازمند رقباي بزرگ هستند.
موفقيت در اين ورزش بيش از هر چيز به توان تحليل و فهم انتزاعي ذهن وابسته است. ساليان دراز است که از بازي شطرنج به عنوان بهترين بازي فکري ياد مي‌شود. در ادامه، برخي از تکنيک‌ها و روشهاي تبليغات شطرنجي ارايه مي‌شود.
۱- برنامه‌ريزي مهره‌هاي ارتباطات بازاريابي و تبليغات
در بازي شطرنج هر يک از بازيکنان پيش از شروع بازي، يک نقشه و برنامه از پيش تعيين شده براي بازي خود طراحي مي‌کنند. يکي از مهمترين وظايف کمپين‌هاي بازاريابي و تبليغات، برنامه‌ريزي عناصر و ابعاد مختلف بازاريابي و تبليغات است. به طور مسلم بدون برنامه ريزي و تنها با جواب دادن بازي حريف و حرکت کردن با توجه به پاسخ‌هاي حريف، شما به پيروزي نخواهيد رسيد.
در ارتباطات بازاريابي و تبليغات شطرنجي، برنامه ريزي عناصر بازاريابي و تبليغات بسيار مهم است و متخصصان بايد بتوانند براي پيامها، رسانه ها، کانالهاي ارتباطي و مخاطبان برنامه ريزي منظمي داشته باشند.
۲- پايش و کنترل عناصر و عوامل بازاريابي و تبليغات
فقط برنامه ريزي براي عناصر تبليغات تضمين‌کننده موفقيت نيست. در بازي شطرنج برنامه‌اي که براي رسيدن به هدف براي مات کردن حريف مقابل ترسيم مي‌شود، به گونه مرتب و پيوسته با توجه به فعاليت‌هاي تدافعي و تهاجمي رقبا مي‌بايستي تغيير کند وگرنه با همان برنامه اوليه دستيابي به هدف ممکن نيست. شيوه‌هاي تدافعي و تهاجمي تبليغات را مي‌توان در تيزرهاي تلويزيوني مشاهده کرد که رقبا بسيار سريع، نسبت به فعاليت‌هاي همديگر واکنش نشان مي‌دهند و سعي در بهبود پيامها، تصويرها و تکنيک‌هاي تبليغاتي دارند.
در تبليغات و ارتباطات، برنامه‌هاي تنظيم شده براي دستيابي به هدفها مي‌بايستي در دوره‌هاي مختلف مورد ارزيابي، کنترل و در صورت نياز بهبود و تغيير قرار گيرند، همچنين عوامل عدم اجراي برنامه شناسايي و با تعريف اقدامات اصلاحي مؤثر، رفع شود. مونيتورينگ رسانه‌ها و شعارها و مخاطبان، يکي از مواردي است که به پايش و کنترل عناصر ارتباطات و تبليغات کمک مي‌کند.
صدايي که سالها بر روي تيزرهاي تبليغاتي شرکت مک دونالد بود، به علت بازنگري و نظرسنجي مخاطبان در سال ۲۰۰۴ تغيير يافت و صداي ديگري که بيشتر مزه غذاهاي مک دونالد را نمايان مي‌ساخت جايگزين آن شد.
۳- هدفمند بودن حرکتهاي تبليغاتي و ارتباطي
يکي از تکنيک‌هايي که شطرنج بازان بزرگ به آن فکر مي‌کنند، اين است که اگر در صفحه شطرنج به‌گونه‌اي عمل کنيد که در قلمرو حريف، محدوده مانور داشته باشيد و احساس آرامش کنيد، آنگاه مي‌توانيد او را در درون قلمرو خودش شکست دهيد. اين تکنيک بيشتر در تبليغات اينترنتي کاربرد دارد و متخصصان با به کارگيري برنامه‌ها و مطالب ويژه به قلمرو سايت يک شرکت نفوذ کرده، ابتدا عضو آن مي‌شوند و کم کم تبليغات آن سايت را از آن خود مي‌کنند.
هدف يک شطرنج باز از بازي، مات کردن حريف مقابل در کنار يک نرمش فکري است. براي هر مهره حرکتي با هدف گسترش بازي، تأمين امنيت شاه و آرايش مهره‌ها براي حمله يا دفاع تعريف شده است. مدير تبليغات و ارتباطات يک شرکت و سازمان نيز مي‌بايستي هدفهاي بلند و کوتاه مدت عناصر ارتباطي، رسانه‌ها و پيامهاي خود را با توجه به وضعيت رقبا ترسيم کرده، برنامه‌هاي عملياتي براي آن را مشخص و به صورت مداوم کنترل کنند.
در تعيين هدفهاي تبليغات وارتباطات انتخاب درست هدفها با توجه به تحليل بازار و رقبا، مشخص کردن زمان، مجري، منابع، هزينه و تعيين شاخص به منظور اندازه گيري ميزان دستيابي به هدفها مي‌باشد.
۴- هدايت مهره‌هاي ارتباط بازاريابي و تبليغات
به منظور مات کردن حريف، کافيست تمام مهره‌ها را به گونه‌اي کنار هم قرار دهيد که ضمن پشتيباني آنها از يکديگر، خانه‌هاي حرکت شاه حريف مسدود شود. بديهي است که شما بدون تعامل مهره‌ها با يکديگر، به پيروزي نخواهيد رسيد. (کار گروهي و درک هدف توسط همه).
در تبليغات وارتباطات نيز اگر عناصر مختلف تبليغات و واحدهاي مختلف سرگرم فعاليت‌هاي خويش باشند و در يک راستا هدايت نشوند تبليغات سازمان به هدفهاي خويش نايل نخواهد شد.
هر بازيکن با توجه به قانون شطرنج مي‌تواند شاه را با بهره جويي از تمامي مهره‌ها محصور و تهديد کند، به طور مسلم در اين بازي برنده کسي خواهد بود که از حرکت مهره‌ها به گونه مطلوبتري استفاده کند. در تبليغات وارتباطات نيز مي‌توان با رسانه‌هاي مختلف، مانند: روزنامه ها، مجله‌ها، سايت‌هاي اينترنتي، بيلبوردها، تلويزيون، راديو، ايستگاه‌هاي اتوبوس و …. با يک تبليغات تهاجمي، حريف را محاصره و مخاطبان را به سوي خود جذب کرد.
۵- حفظ مهره‌هاي تبليغات
در شطرنج حفظ مهره‌ها بسيار مهم است چرا که هر مهره ارزش فردي و گروهي ويژه‌اي دارد. در بازاريابي، حفظ مشتريان از اصول حياتي هر شرکت و سازمان است. در تبليغات و ارتباطات نيزگاهي يک رسانه براي يک سازمان به اندازه‌اي حياتي است که در صورت از دست دادن آن هيچ راهي براي ارتباط با مخاطب وجود ندارد. به همين دليل شرکتها براي به‌دست آوردن و حفظ رسانه‌ها و کانالهاي ارتباطي و مخاطبان خود از استراتژي‌ها و تکنيک‌هاي مختلفي استفاده مي‌کنند. رزروهاي ساليانه برخي از رسانه‌هاي حياتي با موقعيت مکاني و زماني اثربخش از سوي سازمانها، مي‌تواند به مسئله حفظ مهره‌ها در شطرنج اشاره داشته باشد. شرکتهاي بزرگ گاهي برخي از برنامه‌هاي صدا و سيما يا استاديوم‌هاي ورزشي و بيلوردهاي ويژه را براي زمان‌هاي طولاني رزرو کرده، يا حتي اسپانسر آن مي‌شوند.
۶- حمايت مهره‌ها و عناصر تبليغات
اگر مهره سرباز، با حمايت و هدايت فکري قبلي به انتهاي صفحه شطرنج برسد، تبديل به مهره ارزشمندي چون وزير مي‌شود. در يک سازمان نيز اگر نيروهاي انساني به طور مناسبي از راه سيستم‌هاي آموزشي و انگيزشي رشد پيدا کنند، فوايد بسياري براي سازمان خواهد داشت. در تبليغات، يک نام، نشان، پيام و شعار تبليغاتي با گسترش و نفوذ در مخاطبان به يک مهره ارزشمند در بازاريابي مي‌رسد و سود‌آوري بسيار زيادي براي سازمان خواهد داشت. برخي شعارهاي تبليغاتي به اندازه‌اي ارزشمند شده اند که به ارزشمندترين مهره ارتباطي و بازاريابي يک سازمان تبديل شده است.
يکي از نکته‌هاي مهم حمايت‌هاي سازماني در امر تبليغ، حمايت از نيروهاي خلاق سازمان وشرکت است، چرا که خلاقيت در تبليغات يکي از مهره‌هاي برتر هر سازمان و شرکتي به حساب مي‌آيد.
۷- پيش بيني حرکت‌ها
يکي از هدفهاي تهيه کمپين تبليغاتي، برنامه ريزي عناصر ارتباطات بازاريابي است اما نبايد در زمان تهيه و ارايه کمپين، از حرکتهاي رقبا غافل شد. اصلي ترين و مهمترين فن بازي شطرنج، بازي خواني آن است. پيش از هر حرکت مي‌بايستي دست‌کم چند حرکت خود و حريف را در ذهن بررسي و تجزيه و تحليل کرد، سپس به بازي پرداخت. در برنامه ريزي استرات‍ژيک تبليغات، تهيه جدول و ماتريس نقاط قوت و ضعف و فرصتها و تهديدها مي‌تواند در پيش بيني حرکتهاي رقيب کمک کند.
پيش بيني حرکات نبايد فقط محدود به پيش بيني حرکات تبليغاتي وارتباطي رقيب باشد. يک مجري و متخصص تبليغات بايد بتواند حرکات بعدي مخاطبان را نيز تجزيه تحليل کند تا بر طبق تغييرات رفتاري، روحي و رواني پيامهايي متناسب با آنها ارايه شود.
برخي از شرکتهاي بزرگ، پيش بيني اثربخشي رسانه‌ها و پيامهاي ارتباطي و تبليغاتي را نيز انجام مي‌دهند. آنها براي پيش بيني دقيق عناصر تبليغاتي خود و رقيب از نرم افزارهاي ويژه‌اي نيز بهره مي‌گيرند.
۸- به چنگ آوردن مهره‌ها
گرفتن مهره‌هاي حريف در بازي شطرنج، يک مزيت محسوب مي‌شود. در اين بازي بازيکن با تفکر و تکنيک‌هاي مختلف سعي در به چنگ آوردن مهره‌ها است. حتي گاهي مهره‌هاي خود را فدا مي‌کند تا مهره‌هاي ارزشمند حريف را به چنگ آورد .در کمپين‌هاي تبليغاتي که حريف اجرا مي‌کند بايد دقت کرد، چرا که شايد رقيب با يک حرکت تبليغاتي سعي داشته باشد تا سازمان يا شرکت را به واکنشهايي به نفع خود وادارد.
در برخي موارد به دست آوردن امتيازهاي تبليغاتي رقبا، به نيروي بيشتر فکري و اجرايي نياز دارد، به همين منظور شرکتهاي مختلف سعي در استخدام نيروهاي فکري و خلاق در واحد تبليغات و روابط عمومي خود هستند.
در تبليغات اينترنتي، اين مسئله توسط موتورهاي جستجو گر و با تکنيک‌هاي نرم‌افزاري و نام و نشان‌گذاري ويژه اجرا مي‌شود تا نام و نشان شرکت در فهرست اوليه موتورهاي جستجو گر باشد.
۹- پرهيز از حرکات اضافي
«Advertiming» نرم افزاري است که برخي از متخصصان براي زمانبندي تبليغات آن را به بازار ارايه کرده اند. کنترل زمان تبليغ و مديريت زمان تبليغ، يکي از نکته‌هاي مهم در تبليغات اثربخش است.
داشتن مزيت زماني و مکاني در تبليغات باعث مي‌شود که نسبت به رقبا پيشرو باشيم. در شطرنج بازي با مهره سفيد، يک مزيت محسوب مي‌شود، زيرا يک حرکت از مهره سياه پيش است و قدرت تهاجم را در اختيار دارد. در بازي بايد مراقب هر حرکت بود تا اين مزيت حفظ شود و با استفاده از آن، بازي حريف را به دست گرفت.
۱۰- تحقيق و توسعه
در بازي شطرنج، به منظور استفاده از تمامي مهره ها، مي‌بايستي آنها را به خانه‌هايي انتقال و گسترش داد که قابليت حمله، دفاع و مانور بيشتري داشته باشند. حال اگر اين گسترش بدون انديشه باشد، موجبات از دست دادن بازي را فراهم مي‌آورد.
در تبليغات و ارتباطات تحقيق و گسترش عناصر و ابزارهاي ارتباط و تبليغ مي‌توانند در افزايش بهره‌وري و کارآيي کمپين‌هاي تبليغاتي، نقش مهمي داشته باشند.
۱۱- مراقبت از آچمز شدن
آچمز شدن، عبارت است از حمله‌اي که عليه شاه توسط طرف مقابل صورت مي‌گيرد و در اين حالت، شاه يکي از مهره‌هاي خود (فيل، اسب، رخ و يا حتي وزير) را به اجبار براي محافظت در مقابل خود قرار مي‌دهد.
همانند بازي شطرنج که تنها مي‌بايستي مراقب آچمز شدن بود و از آن گريخت، در سازمانها نيز بايد به فکر رويارويي با اين گونه تهديدها و حوادث غير مترقبه، از جمله: تغييرات شرايط بازار، پايان عمر محصول، وضعيت رقبا، نارضايتي، ناکارآمدي رسانه ها، پيامهاي نامفهوم و استعفاي کارکنان و … بود و طرحهاي واکنشي با اين گونه تهديدها تهيه کرد.
۱۲- شکست مقدمه پيروزي
همان‌گونه که يک شطرنج باز مي‌بايستي از شکست‌هاي خود در بازي نااميد نشده، از آن درس گيرد، در تبليغات و ارتباطات نيز بايد به دنبال علتهاي نارسايي پيام و ايجاد مشکل در کانالهاي ارتباطي بود و با حذف آنها به طور ريشه‌اي موجبات پيروزي را فراهم آورد.
در دنياي پر تلاطم رقابت امروزي، پيشي گرفتن از حريف در برنامه‌هاي بازاريابي و تبليغات از موارد چالش برانگيز بسياري از شرکتها تبديل شده است در اين مقاله سعي شد تا يکي از تکنيک‌هايي که از بازي فکري شطرنج گرفته شده بود براي تبليغات وارتباطات استفاده شود. محققان و متخصصان مي‌توانند با الگو گرفتن از دانش‌هاي خلاقانه ديگر راهکارهاي بهتري براي پيروزي بر رقبا بيابند.
