تجربه، شناخت چيزهايي است كه شما بايد از آنها پرهيز كنيد.
ويليام اس. نادسن
آينده هيچ شركتي را از پيشاني مورد هدف قرار نميدهد؛ بلكه از گيجگاه مورد هدف قرار ميدهد.
جوئل باركر
رئيس شركت توليدي اينفينيتي
پيدا كردن يك آژانس تبليغاتي خوب
شما مي‌دانيد كه چه مي‌خواهيد:
آژانس تبليغاتي‌اي مي‌خواهيد كه بسيار نوآورانه عمل كند، اما توانايي بازارگرداني را داشته باشد؛ و سابقه رقابت خوبي با ديگر كارفرمايان داشته باشد و آني باشد كه بخاطر خدماتش هزينه اضافي دريافت نكند.
به طور خلاصه، يك آژانس تبليغاتي‌اي كه براي شما پول ساز باشد. پرسش اينست كه، چگونه يكي از اين آژانس‌ها پيدا كنيد؟
به نظر مي‌رسد كه هر كسي ديدگاه متفاوتي دارد. كاري كه من بلدم ، بيرون كشيدن واژه‌ها از گيرو دار معدود رسانه‌هايي است كه با آژانس‌هاي زيادي مواجه ميشوند. آژانس‌هاي گرسنه در ميدان هستند كه براي برداشتن يك سنت شيرجه مي‌زنند.
كار ديگر استفاده از روش تصادفي و فالي است تكينكي كه در دفترچه تلفن بكار مي‌رود.
اين روشها را پيشنهاد نمي‌كنم. در هر حال خط مشي‌هايي است كه فكر مي‌كنم جواب ميدهد.
اول، ليستي از پنج آژانسي كه مي‌توانيد تهيه كنيد. اينها آژانس‌هايي‌اند كه شايد توسط شركاي كاري‌تان پيشنهاد شوند، و آژانس‌هايي‌اند كه در ميدان عمل از اشتهار خوبي برخوردارند يا آنكه پيش از آنكه مورد توجه‌تان واقع شوند، سعي كرده‌اند با شما تماس بگيرند.
با آنها مستقيما تماس بگيريد و از مدير مجموعه بپرسيد كه آيا در حال حاضر روي پروژه ديگري مثل شما كار مي‌كنند يا نه. (اگر شما يك بانكدار هستيد، بپرسيد كه آيا در حال حاضر مشغول ياري رساندن به يك انستيتوي مالي هستيد و … )
اگر آنها مشغول يك پروژه مشابه نباشند، آنرا در ليست بازنگري خود قرار دهيد. اگر آنها مشغول چنين پروژه‌اي باشند، به آنها بگوييد كه دوست داريد در آينده آنها را مورد بررسي قراردهيد، اما سياست شما اين نيست كه آژانسي را بكار ببريد كه همزمان دو كار را انجام ميدهد.
برخي آژانس‌ها شايد شركت شما را شانسي بهتر ببينند و انتخاب‌شان اين باشد كه به شما بگويند كه كار آن شركت ديگر را رها مي‌كننـد. اگر آنها چنيـن انتخابي داشته باشند، آنها را نيز به ليـست‌تان اضافه كنيد. پس از همه اينها، آن نمودار آموزشي آژانس در مورد توليد يا كار رقابتي بسيار به دردبخور است.
پس از اينكه اين روند پايان يافت، شما دست كم سه اژانس را در ليست بازنگري‌تان خواهيد داشت. چه شركت‌هاي زيادي در اين مرحله هستند كه براي ارائه هر كدام از آنها تقاضا مي‌دهند.
شوربختانه، آنچه كه معمولا اتفاق مي‌افتد اينست كه آنچه براي رقابت ارائه ميشوند، پيچيده و سخت‌اند چرا كه نتيجه، هزينه‌هاي مالي و مسئله موضوع با هم متفاوتند.
فكر مي‌كنم در مقام قياس، سيب‌ها با سيب‌ها رقابت مي‌كنند. پس شما كه نمونه كار مي‌خواهيد، بايد يك پروژه را تعريف كنيد… خودتان مي‌دانيد كه مي‌بايست چند ماه قبل به اين مهم اقدام كنيد. روي يك تكه كاغذ، پيش زمينه‌هايي كه در شركت و يا توليد شما و ديگر گزينه‌هاي كه مي‌تواند مفيد باشد را يادداشت كنيد. اگرمي‌توانيد، يك بودجه نيز براي پروژه تعيين كنيد.
سپس اين پروژه‌ي يكسان را به همه آژانس‌هاي مذكور بدهيد، با پارامترها و بودجه يكسان و از آنها بخواهيد كه پروپوزال خود را ارائه كنند. به آنها بگوييد كه شما براي هزينه‌هاي واقعي آنها پرداخت خواهيد كرد، كه با رسيدهايي آنها را تضمين خواهيد كرد. ( اگر بخواهيد، شايد بخواهيد يك حد بالايي بر هزينه‌ها هم تعيين كنيد.) بعلاوه به آنها بگوييد كه ليست ريز جزئياتي را صرف هزينه‌هاي بالاسري شركت‌شان كرده‌اند مي‌خواهيد … و تخميني از هزينه‌هاي توليد براي پروژه مذكور در پروپوزال‌شان بياورند.
دليلي كه به نظر من شما بايد براي هزينه‌هاي بالاسري آنها بپردازيد اينست كه در واقع تفاوت بين آژانس‌هاي غني و فقير را مشخص مي‌كند. آژانس غني آژانسي است كه نسبت به بقيه پول‌سازتر است.
هرروز را به يكي از موارد ارائه شده اختصاص بدهيد و هركدام را با كسي -يك شريك يا دستيار- بازنگري و بررسي كنيد كه مي‌تواند درباره چند و چون موارد ارائه شده بحث كند. كارهاي بزرگتر شايد بخواهند با اشخاص بيشتري به بازنگري و بررسي آنها بپردازند. مي‌خواهيد بدونيد اندرز من چيه؟ تا آنجا كه مي‌توانيد بررسي كننده‌ها را كمتر كنيد.
به هر موردي كه ارائه شده به دقت گوش كنيد. پرسش‌هايي مطرح كنيد. اگر آژانسي از رهنمون‌هاي شما پيروي نكرد… حتي با وجود پول بيشتري كه صرف شده جهت معرفي شدن به پروژه يا خارج شدن از آن به آساني روش ديگري را برگزينيد، مودب باشيد و زماني‌كه به پايان رسيد، خدانگهداري كنيد. سپس نام آژانس را بيندازيد دور.
حتي اگر فريبنده‌ترين آدم‌ها را هم داشته باشد، آژانسي كه نتواند از رهنمودهاي شما پيروي كند، نمي‌تواند در كارتان به شما كمك كند.
با اين‌حال آزمايش بسيار مهم است، اگر اولين موردي كه به شما ارائه شد بهتريني باشد كه تا به حال ديده‌ايد، بقيه را لغو نكنيد. بعد از هر موردي كه ارائه مي‌شود، از يك سيستم سنجش استفاده كنيد مثل سيستمي كه در بعد آورده شده. اين كار باعث مي‌شود تا بين موارد ارائه شده عادلانه و بدون دخالت احساسات رقابت باشد.
سيستم سنجش پروپوزال
نام آژانس…………
تاريخ ………………
۱ بين ۱ تا ۱۰ ، ميزان خلاقيت آژانس براي پروژه جديد.
۲ بين ۱ تا ۱۰ ،ميزان چگونگي توجيه اينكه چرا به اين طرح رسيده‌اند.
۳ بين ۱ تا ۱۰ ،سنجش مصروف كه آژانس برگزيده و هزينه‌اي كه باتوجه به بودجه‌اي كه شما برايش تعريف كرده‌ايد به آن اختصاص داده است.
۴ بين ۱ تا ۱۰ ،سنجش اينكه كيفيت ارائه پروپوزال چگونه است.
۵ بين ۱ تا ۱۰ ،سنجش اينكه كيفيت درك و پاسخگويي به پرسش‌هاي مطروحه توسط شما.
۶ بين ۱ تا ۱۰ ،سنجش هزينه‌هاي بالاسري‌اي كه آژانس آورده است.
۷ بين ۱ تا ۱۰ ،سنجش عادلانه بودن هزينه‌هاي توليدي كه شما تخمين زده بوده‌ايد.
۸ بين ۱ تا ۱۰ ،سنجش اينكه مورد ارائه شده با المان‌هاي خلاقانه و عناصر روز بازار همخواني و هماهنگي دارند يا نه.
۹ بين ۱ تا ۱۰ ،سنجش اينكه افراد آژانس مزبور از ديد شما چگونه‌اند.
۱۰ بين ۱ تا ۱۰ ،ميزان خالص بودن، به نظر ما آژانس در اهميت دادن به كار شما چقدر صادق است و چقدر بين علاقه‌مندي‌هاي شما و ديگر كارفرمايانش هماهنگي ايجاد مي‌كند.
زماني‌كه تمام موارد ارائه شده توسط آژانس‌هاي گوناگون را بررسي كرديد، حال صفحات سيستم سنجش را با هم مقايسه كنيد. اگر دو تا از آنها شبيه هم‌اند، پس درباره نقاط قدرت و اختلافات با ديگر بررسي كننده يا بررسي‌كنندگان صحبت كنيد. تصميم بگيريد كدام يك را مي‌خواهيد.
سپس با رئيس آژانس تماس بگيريد و به آنها بگوييد كه مي‌خواهيد با آنها كاركنيد. همزمان، به اين بيانديشيد كه چگونه به آنها پرداخت خواهيد كرد.
محترمانه، با ديگر آژانس‌هاي شركت كننده تماس بگيريد كه از تصميم شما آگاه شوند و همچنين براي پروپوزال‌هايشان تشكر كنيد. اگر، اتفاقا، آژانسي كه برگزيده شده از پس كار برنيامد، مي‌تواند به عقب برگرديد و سراغ ديگري كه قبلا بررسي كرده بوديد برويد.
شما مجبور نيستيد اين خط مشي انتخاب آژانس را پيروي كنيد. مي‌شود براحتي براساس روش‌هاي كاري خودتان برنامه‌ريزي‌اش كرد.
نكته ديگر. مهم نيست اگر يك آژانس جزء آژانس‌هاي تبليغاتي انجمن امريكايي باشد يا عضو هر انجمن ديگري كه باشد. اين مهم است كه آنها چگونه براي شما كار مي‌كنند تا نتايج كاري خوبي ببار آورند.
روش كامل و فوق‌العاده‌اي براي انتخاب آژانس تبليغاتي در دست نيست. اما اين روش بهتر از تصادفي عمل كردن است.
كاش كساني كه انسان‌هاي خلاق را مديريت و رهبري مي‌كنند بدانند كه زمان چيست و چقدر براي رسيدن به فرايند خلاقانه مهم است. كيفيت توليد مستقيما وابسته به زماني كه صرف آن مي‌شود است.
جان ام. كيل
تنظيم دستوالعمل‌ها با آژانس تبليغاتي‌تان
خواه شما در پي يك شركت مشاوره باشيد خواه در پي يك آژانس تبليغاتي تمام عيار، دستورالعمل‌هايي كه در پي مي‌آيد براي هر دو به كار مي‌رود. براي اينكه آسانش كنيم، پيشنهاد مي‌كنم براي آژانس‌ها بكار ببريدش.
پيش از اينكه به پروپوزال آژانس‌ها بپردازيد،يك اخطار مهم به شما مي‌كنم. من مي‌دانم كه ماشين فروش آژانس‌ها چطور كار مي‌كنند. در حقيقت، به همين خاطر تصميم گرفته‌ام خود را از اين كار كنار بكشم.
مي‌دانيد كه، يك آژانس سالم ( فاسد) مشتري مي‌خواهد. پس آشكار است كه نيازمند كارهاي جديد است. زماني‌كه بر مشتري‌اش خيمه مي‌زند، ازهرچيزي … از پروپوزال‌ها گرفته تا كارمندانش… كمك مي‌گيرد تا شما را جلب كند. بايد موثر باشد. و معمولا هم هست.
اما مشكل در رابطه با شمار زيادي از آژانس‌ها اينست كه پس از انتخاب شدن، بسياري از جذابيت‌ها غيب ميشوند. چرا؟ خوب،بيشتر به اين خاطر است كه آژانس در پي‌مشتري جديد است و شما، در بيشتر موارد، شما را ديگر نگه داشته‌اند. شما به گروه اجرايي خلاق و متفاوت حواله داده مي‌شويد. بعضي‌ها مي‌گويند دماغتان مي‌سوزد.
و اين بخش ماجرا براي من مهم نيست. در وهله اول شما آژانس را به كار گرفته‌ايد تا بهترين آگهي‌اي كه مي‌توانيد داشته باشيد… و سپس انرژي اصلي آژانس معطوف به جذب مشتريان جديد است، نه جذب شما (و نه جذب ديگر مشتريان).
برگترين مشكل اينست كه بيشتر كارگزاران تفاوتش را متوجه نمي‌شوند. اگر آنها شك كنند كه يه جاي كار مي‌لنگد، نمي‌دانند درباره آن چه كاري كنند.
پيش از اينكه من وارد آژانس تبليغاتي شوم، تصميم گرفته‌ام كه تنها مشتري‌هايي را بپذيرم كه بتوانم تماما نيازهاي تبليغاتي آن را مرتفع سازم… حتي نيازهايي كه خودشان از آن بي‌اطلاعند. سپس مي‌توانستم با يك شركت با وجدان آسوده كار كنم و مي‌دانم كه تمام اين كارهاي من منجر مي‌شد كه كار را به نحو احسن انجام دهم.
آژانس‌هاي ديگري هم هستند كه اين منش را دارند. شما مي‌توانيد با روش‌هاي زيادي شناسايي كنيد.
۱ آنها با هر اتفاقي شما را شوت نمي‌كنند. در حقيقت، آنها كاملا مشتري‌اي كه مي‌خواهند با ان كاركنند را برگزيده‌اند.
۲ آنها با رضايت خاطر ليست‌هاي مشتري را آماده مي‌كنند.
۳ مشتري‌هاشان از آنها خشنودند چرا كه تبليغات‌شان به كار مي‌آيد.
۴ مشتري‌هاي آژانس چندين سال با آنها كار مي‌كنند.
۵ همان كساني‌كه در پروپوزال اوليه معرفي شده‌اند، بر همان اساس با شما كار مي‌كنند.
اندرز من اينست كه بين آژانس‌هاي تبليغاتي كه مي‌خواهند با شما كاركنند بررسي كنيد ببينيد كه كداميك با بيشتر اين موارد همخواني دارد.
اما مهم نيست كه آژانس تبليغاتي چطور به نظرمي‌رسد، هميشه امكان اينكه دماغ شما را بسوزانند هست. در هر حال،هميشه راه فراري هست.
اين را مي‌توان مديريت آژانس تبليغاتي ناميد. و اين چيزي است كه شما به زماني‌كه با يك آژانس تبليغاتي كار مي‌كنيد بايد به كار بگيريد.
يادتان باشد كه رئيس شماييد.
مهمترين ارتباط شما با آژانس‌تان گزارش اجرايي است. موسسه اجرايي است كه مي‌تواند به شما كمك كند تا شما آنچه كه بايد انجام دهيد و پروژه‌ها را از طريق كاركنان رسانه‌اي و خلاقانه آژانس انجام دهيد.
بالاتر از همه،شما مي‌بايست عامل اجرايي‌تان را دوست داشته باشيد. مي‌بايست به او اعتماد كنيد. مي‌بايست به داوري‌اش احترام بگذاريد. مي‌بايست بتوانيد به آساني با او در تماس باشيد. مي‌بايست به عقايدش و توانايي‌هاش وقوف داشته باشيد كه سرمايه‌اي براي تبليغات‌تان است. بايد احساس كنيد كه او واقعا به كار شما اهميت ميدهد.
اگر از او خوشتان بيايد، اما با هرچه كه شما مي‌گوييد موافقت مي‌كند، شما نيروي اجراي مناسبي نداريد. در اينصورت شما يك ضبط صوت بسيار گران داريد.
ايجاد يك رابطه خوب با عامل اجرايي‌تان نخستين گام به سوي مديريت تبليغاتي خوب است.
زماني‌كه شما اين نوع پيوند را داشته باشيد، نه تنها مي‌توانيد عقايد خود را به خوبي به او انتقال دهيد، بلكه او مي‌بايست بتواند بر نيازهاي شما پيشي بگيرد و راه حل‌هايي كه شما حتي فكرش را هم نمي‌كرديد پيش بكشد.
اگر عامل اجرايي‌تان را دوست نداريد، از آژانس‌تان بخواهيد شخص ديگري را جايگزين كند. اگر آنها مشكل را مرتفع نكردند، در پي آژانس ديگري باشيد.
سپس،بنشينيد و بودجه و برنامه زمانبندي‌اي براي پروژه تهيه كنيد كه هر دو بتوانيد با آن پيش برويد. من يك برنامه شش ماهه را مناسب مي‌دانم كه مي‌تواند هر سه ماه يكبار بازبيني و يا تجديد شود. مطرح كنيد كه چندوقت به چندوقت مي‌بايست باهم ملاقات داشته باشيد. سپس برنامه‌تان را انجام دهيد .
اگر آژانس‌تان شروع كرد به عقب ماندن از فرجه‌هايي كه هر دو با هم تعيين كرده بوديد، احتمالا شما دماغتان سوخته است. اجازه چنين اتفاقي را ندهيد. به واحد اجرايي خود بگوييد كه شما ناخشنوديد و مي‌خواهيد كه به برنامه اصلي بازگردد.
اگر اين گفتار كارگر نيافتاد، با يكي از روساي آژانس تماس بگيريد و نگراني خود را توضيح دهيد.
درباره مشكلاتي كه ممكن است واحد اجرايي براي شما بوجود بياورد نگران نباشيد. يك آژانس خوب دوست دارد اگر يكي از واحدهاي اجرايي‌اش كارشان را به خوبي انجام نمي‌دهند از آن آگاه باشد.
زمان مهم است. اگر شما با راهكارهايي كه در طول دو هفته ارائه شده اند، خشنود نبوديد، فورا دنبال آژانس جديدي بگرديد.
نمي‌توانيد از عهده‌ي آژانسي برآييد كه نمي‌تواند برنامه‌اي كه خودش با شما تهيه ديده را پيش ببرد. كار شما بسيار مهم است.
اگر تبليغات‌تان فارغ از نتايجي كه پيش بيني كرده بوديد است،يا آژانس رفته رفته بودجه را هدر ميدهد يا آنها خدماتي كه با هم توافق كرده بوديد را ارائه نمي‌دهند، مي‌بايست سعي كرد تا موقعيت را باهم روش حل كرد.
آژانس‌هاي تبليغاتي خوبي در دنيا هستند. حتي بدها هم هستند. كسي كه نسبت به كارش هوشيار است بايستي بداند كه مي‌تواند چند بار كوشش كند تا آژانس تبليغاتي‌اي كه مي‌تواند برايش كار كند را بيابد.
از اينكه نخستين آژانسي كه شما به كار گرفته‌ايد انتظارات‌تان را برآورد نكرده است نترسيد. فقط هرچه سريع‌تر نخ ماهيگيري‌تان را ببريد و دوباره قلاب‌تان را بياندازيد. يكباره شما آژانس مناسب را مي‌يابيد، و شركت‌تان سود كلاني خواهد كرد.
اگر خودتان آژانس‌تان را به درستي رهبري كنيد، با بكار بردن تمام مهارت، دانش و استعداد مي‌تواند به آن سود كلان دست يابيد. اگر هم كه نه ديگر كارفرمايان مي‌توانند.
