سازمان‌ها و شرکت‌ها همواره با محدوديت منابع مواجه بوده و هستند. به دليل وجود اين محدوديت‌ها استفاده بهينه از منابع براي آنها ضروري است. آنچه که يک شرکت را از ساير رقبايش متمايز مي‌سازد، استفاده مناسب از منابع در دسترس است. يکي از مهمترين منابع سازمان‌ها بودجه در اختيار آنها است که معمولاً يکي از اقلام اين بودجه به تبليغات شرکت‌ها اختصاص مي‌يابد.
در اغلب شرکت‌ها اين بودجه به صورت درصدي از فروش تعيين شده و هزينه مي‌شود. ولي عموماً سازمان‌ها کمتر به اثربخشي تبليغات خود توجه مي‌کنند. در نتيجه ممکن است علي رغم صرف هزينه‌هاي زياد، به نتايج مطلوب دست پيدا نکنند. لذا براي اطمينان کافي از اثر بخشي تبليغات، قبل از صرف هزينه‌هاي آن مي‌بايست اقداماتي صورت پذيرد که از مهمترين آنها مي‌توان به هدف گذاري تبليغات اشاره کرد.
يکي از ابزارهاي مهم ارتباطي در کسب و کار، تبليغات است. موفقيت يا عدم موفقيت بسياري از سازمان‌ها و شرکت‌ها در گرو فعاليتهاي تبليغاتي آنهاست. لذا به دليل اهميت و نقش مهم اين امر، هرساله شاهد بالا رفتن بودجه تبليغاتي در سازمان‌ها و شرکت‌ها هستيم. اما پرداختن به امورتبليغاتي براي بسياري از سازمان‌ها تبديل به يک عادت شده است.
به طوري که معمولاً بدون در نظر گرفتن نتايج حاصل از تبليغات سال گذشته، بودجه بيشتري براي تبليغات سال بعد خود تصويب کرده و هزينه مي‌کنند. تصميم راجع به انتخاب رسانه و پيام نيز عموماً بدون بررسيهاي کافي اتخاذ مي‌شود. پر واضح است که در چنين شرايطي تبليغ دهنده بدون اطمينان لازم از اثربخشي تبليغات خود، براي آن هزينه‌هاي بسياري صرف مي‌کند.
از طرف ديگر، مشاوران و شرکتهاي تبليغاتي نيز کمتر در مقام پاسخگويي در مقابل عملکرد خود قرار مي‌گيرند چرا که اصولاً از ابتدا براي تبليغ دهنده مشخص نبوده که هدف از صرف هزينه براي تبليغ خود چه بوده است. معمولاً کوچکترين تغييرات، به عنوان مثال در فروش شرکت يا ديدگاه مردم نسبت به يک نام تجاري کافي است که تبليغ دهنده را از اثر بخشي تبليغ خود مطمئن سازد. در هرصورت هر تبليغ دهنده‌اي اقدام به تخصيص بودجه لازم و انتخاب پيام و رسانه براي تبليغ خود خواهد کرد .
اما پرسش اينجا است که کدام تبليغ و در چه رسانه‌اي و با چه بودجه‌اي شرکت‌ها وسازمان‌ها را به اهداف خود نزديک‌تر مي‌سازد؟
براي پاسخ به اين سوال مي‌بايست مقايسه‌اي از يک طرف بين شرکتهاي تبليغاتي و از طرف ديگر ما بين رسانه‌هاي مختلف انجام پذيرد. اما براي هر مقايسه، شاخصهايي مورد نياز است و در حقيقت اين شاخص‌ها هستند که نشان دهنده عملکرد يک رسانه نسبت به رسانه‌اي ديگر و يا يک شرکت تبليغاتي در مقايسه با شرکت ديگر هستند.
شاخصهاي مورد استفاده براي اين منظور در واقع همان نتايج مورد انتظار تبليغ دهنده هستند. به طور کلي مي‌توان گفت که هر شرکت تبليغاتي و يا رسانه‌اي که تبليغ دهنده را به اهداف تبليغاتي خود نزديک‌تر سازد، انتخاب مناسب‌تري تلقي خواهد شد. از اينجا مي‌توان به نقش و اهميت تعيين هدف در برنامه‌ريزي تبليغاتي يک شرکت پي برد. چرا که قبل از هر اقدامي تبليغ دهنده مي‌بايست مشخص کند که دقيقاً هدفش از تبليغ چيست. تعيين دقيق اهداف به تبليغ دهنده کمک مي‌کند تا بتواند از اين اهداف بعنوان راهنمايي براي تعيين ميزان درستي اقدامات انجام گرفته استفاده کند.
هدفگذاري در واقع همان سرنخي است که در فرايند تبليغاتي اکثر سازمان‌ها و شرکت‌ها گم شده است.
در اين مقاله سعي شده است ضمن نشان دادن اهميت هدفگذاري در تبليغات، راهکارهايي براي تعيين اهداف تبليغاتي مناسب براي تبليغ‌دهندگان ارائه شود.
تعريف تبليغات
در کتاب‌ها و متون مختلف تعاريف متفاوتي از تبليغات آمده است. اما در تمامي آن تعاريف، اشتراکاتي وجود دارد. اين اشتراکات شامل موارد زير مي‌شوند:
-تبليغ عبارت از يک ارتباط غيرشخصي است؛
– مي‌بايست براي آن پول پرداخت شود؛
– از طريق رسانه‌هاي مختلف انجام مي‌پذيرد؛
– براي متقاعد ساختن يا تاثير بر اذهان افراد صورت مي‌پذيرد؛
با توجه به موارد بالا مي‌توان تبليغات را اينگونه تعريف کرد: «تبليغات عبارت است از ارتباط و معرفي غير شخصي محصول يا خدمت از طريق حاملهاي مختلف در مقابل دريافت وجه براي موسسات انتفاعي يا غير انتفاعي، يا افرادي که به نحوي در پيام مشخص شده‌اند.
پيدايش تبليغات
از دوران ماقبل تاريخ نوعي ارتباط درباره آگاهي از وجود و در دسترس بودن اجناس و کالاها وجود داشته است. برخي از تصاويري که بر روي ديواره غارهاي اوليه نقش بسته است مربوط به سازندگان اشياي ابتدايي هستند. بنابراين، تبليغ مقوله‌اي نيست که چندان جديد باشد و مربوط به سالهاي اخير گردد بلکه ريشه در زندگي اجتماعي انسان‌ها داشته است. با اين همه آنچه ما تحت عنوان تبليغات نو و جديد مي‌شناسيم، ريشه در اواخر قرن نوزدهم و اوايل قرن بيستم دارد. تبليغات به شکل امروزي مانند بسياري از رسوم ديگر وارد تجارت و کسب و کار شد و رفته رفته توسعه يافت ، چرا که لزوم آن احساس مي‌شد.
بعد از انقلاب صنعتي ، به دليل بالا رفتن حجم توليدات ديگر فروش مقوله راحتي نبود. زيرا اولاً به دليل توليد انبوه، تمايز در بين محصولات توليدي از ميان رفت و بيشتر محصولات، استاندارد و يک شکل شدند. ثانياً به علت زياد شدن فاصله بين توليد کننده و مصرف کننده، اطلاعات محصولات و خدمات مانند گذشته به سهولت در اختيار مصرف کنندگان قرار نمي‌گرفت لذا نياز به کانال ارتباطي جديدي احساس شد.
با اختراع ماشين چاپ و سپس راديو و تلويزيون و ديگر رسانه‌هاي جمعي، تبليغات رشد بيشتري يافت. به طوري که امروزه شاهد بمباران تبليغاتي هستيم. هنگامي که در حال تماشاي تلويزيون يا در حال شنيدن برنامه مورد علاقه خود از راديو هستيم و يا زماني که در اينترنت در حال جستجو و يا مـشاهده سـايت‌هاي مـختلف هستيم، بـه طور مــداوم در مـعرض تبليغات مختلف قرار داريم. حتي هنگامي که در خيابان در حال عبور هستيم نيز، در مواجه با تابلوهاي تبليغاتي قرار داريم.
در شرايطي که ما با بمباران تبليغاتي روبه رو هستيم، اين سوال مطرح مي‌شود که آيا همچون گذشته تبليغات، توانايي نفوذ و تاثيرگذاري بر مخاطبان را دارد؟ به عبارت ديگر، در شرايطي که همه با صرف هزينه‌هاي گزاف در حال تبليغ هستند و تبليغات بخش ثابتي از فعاليتهاي سازمان‌ها شده است، چگونه مي‌توان قبل از آنکه هزينه‌هاي فراواني صرف امور تبليغاتي کرد، از ميزان اثربخشي آن فعاليت‌ها اطمينان حاصل کرد؟
بررسي مفهوم اثر بخشي
يکي از شاخصهاي سنجش موفقيت در هر سازماني، ميزاني است که آن سازمان اهداف خود را محقق مي‌سازد. در اينجا موفقيت هر سازمان با توجه به خود آن سازمان تعيين مي‌شود. اين رويکرد در ادبيات مديريت تحت عنوان اثربخشي معرفي شده است. در واقع اثر بخشي عبارت است از درجه يا ميزاني که سازمان به هدفهاي موردنظر خود دست مي‌يابد. براي سنجش اثربخشي در هر سازماني در ابتدا مي‌بايست اهدافي تعريف شوند. سپس جهت تحقق اين اهداف برنامه‌هايي تدوين شده و در ادامه اين برنامه‌ها به اجرا گذاشته شوند. در پايان نتايج به دست آمده با اهداف از پيش تعيين شده مقايسه شوند.
ميزان تحقق اهداف هر سازماني نشان دهنده ميزان اثربخشي آن سازمان است. نکته مهم در تعيين ميزان اثربخشي هر سازماني اين است که اهدافي که در ابتدا تعريف شده‌اند قابليت مقايسه با نتايج به دست آمده را داشته باشند. و يکي از پيش نيازهاي اين مسئله، اين است که اهدافي که در ابتدا تعيين مي‌شوند، قابليت اندازه‌گيري داشته باشند.
اثر بخشي در تبليغات
به منظور سنجش اثربخشي تبليغات نيز همانند ساير فعاليت‌ها مي‌بايست در برنامه‌ريزي تبليغات و در گام اول آن اهدافي براي تبليغات تعريف شود. براي برنامه‌ريزي تبليغات الگوهاي متفاوتي وجود دارد که از معروفترين آنها مي‌توان به الگوي ۵M اشاره کرد. در اين الگو که در زير نشان داده شده است، در گام اول هدف تعيين مي‌شود، سپس بودجه لازم براي تبليغات تخصيص يافته و در گامهاي بعدي نسبت به تصميم گيري راجع به پيام و رسانه اقدام مي‌شود و نهايتاً به منظور تعيين اثر بخشي برنامه تبليغات نتايج به دست آمده با اهداف از پيش تعيين شده مقايسه مي‌شوند.
اکثر فعاليتهاي تبليغاتي هدفي را دنبال مي‌کنند اما آنچه که يک طرح تبليغاتي خوب را از يک طرح تبليغاتي ضعيف متمايز مي‌سازد، کيفيت هدف تعيين شده در آنهاست. تعريف درست و دقيق هدف به تبليغ دهنده کمک مي‌کند که شاخصهاي مناسبي براي انتخاب رسانه و پيام در اختيار داشته باشد و در نتيجه انتخاب صحيح‌تري نيز خواهد داشت . اما پرسش بعدي که در اينجا مطرح مي‌شود اين است که چگونه مي‌توان اهداف بهتري را براي تبليغات تعريف نمود ؟
به منظور تعريف چنين اهدافي مي‌بايست طي يک فرايند تحقيقاتي، اطلاعات مورد نياز جمع‌آوري گردد. اين اطلاعات مي‌تواند به عنوان منبع اصلي تعيين هدف مورد استفاده قرار گيرد. اين فرايند تحقيقاتي شامل بخشهاي زير است:
– در بخش اول بايد بررسي شود که دليل اصلي تبليغ‌دهنده و يا آگهي دهنده از تصميم براي تبليغات يا آگهي و آگهي تبليغاتي چيست. آيا فرصتي را احساس کرده، قرار است محصول جديدي معرفي و تبليغ شود و يا براي جلوگيري از افول يک محصول يا خدمت، تصميم به تبليغات و دادن آگهي گرفته است. موارد بالا نمونه‌اي از دلايل تصميم براي شروع يک برنامه تبليغاتي هستند. ولي به هر ترتيب تبليغ دهنده مي‌بايست دقيقاً دليل خود را از انجام تبليغ مشخص سازد.
– در گام بعدي تبليغ‌دهنده مي‌بايست به طور روشن ويژگيهاي متمايز محصولي را که قرار است براي آن تبليغات صورت پذيرد، ليست کند. اين ويژگي‌ها به دو بخش کلي تقسيم مي‌شوند.
۱- بخش اول به ويژگيهاي فيزيکي اختصاص دارد. در اين بخش تفاوتهاي اين محصول با ساير رقباي آن به لحاظ شکل، اجزا، اندازه، بسته بندي، کانال توزيع، خدمات، قيمت و … آورده مي‌شود.
۲- در بخش دوم، ويژگيهاي احساسي مرتبط با نام تجاري آورده مي‌شود. در اين قسمت طرز فکر و ديدگاه مصرف‌کنندگان راجع به آن نام تجاري ليست مي‌شود.
– در بخش بعدي بايد به اين پرسش مهم پاسخ داده شود که محصول يا خدمت مورد نظر چگونه و با چه تفاوتي نسبت به ساير رقبا به نيازهاي مصرف کنندگان پاسخ مي‌دهد. در اين پاسخ مزيت اصلي که مشتريان با استفاده از اين محصول به دست مي‌آورند، بيان مي‌شود. پاسخ اين پرسش کمک بسيار زيادي به تبليغ دهنده در انتخاب پيام در مراحل بعدي خواهد کرد.
– در گام بعدي تبليغ دهنده مي‌بايست مخاطبان تبليغ را تعريف کند.
در تعريف از مخاطبان هدف مي‌بايست به سه ويژگي مهم آنها اشاره شود. اين سه ويژگي عبارتند از:
الف – موقعيت جغرافيايي و مکاني مخاطبان؛
ب – ويژگي‌ها و خصوصيات روحي و رواني مخاطبان؛
ج – عادتهاي مخاطبان هدف در خواندن، شنيدن و ديدن.
اطلاعات پيش گفته را مي‌توان از تحقيقات بازار انجام شده در شرکت به دست آورد. در صورت عدم انجام تحقيقات بازار، کسـب اين اطلاعات نياز به بررسي و صرف وقت و هزينه بيشتري خواهـد داشــت. با وجود اين، صـرف اين هزينه‌ها، شرکت را از هزينه‌هاي بسيار بيشتري که ممکن است هيچ بازدهي را براي شرکت نداشته باشد، مصون مي‌سازد. اطلاعات به دست آمده از بررسيهاي بالا به تبليغ دهنده در انتخاب رسانه مناسب براي تبليغ کمک خواهد کرد.
– در بخش آخر تبليغ دهنده بايد به طور مشخص بيان کند که تاثيرات مورد انتظارش از تبليغ چه مواردي است.
به طور کلي تاثيرات مورد انتظار بر مخاطبان به واسطه تبليغ را مي‌توان به گروه‌هاي زير تقسيم کرد :
۱- افزايش آگاهي:
در اينجا هدف از تبليغ و آگهي، ارائه اطلاعات جديد در مورد نام تجاري، محصول يا ارائه پاسخهاي جديد براي رفع نياز مشتريان است؛
۲- ايجاد باور:
در اين قسمت، هدف از تبليغ و آگهي اين است که مخاطبان تبليغ و آگهي به اين باور رسانيده شوند که کالاي مورد تبليغ بهتر از ساير کالاهاي مشابه است. و يا اينکه روشي که تاکنون مورد استفاده قرار گرفته ، بهترين روش انجام کار نيست؛
۳- برانگيختن احساس:
هدف تبليغ و آگهي در اين مورد ايجاد احساساتي از قبيل، هيجان نسبت به پيشنهاد جديد، تعجب راجع به بخشهايي از خبر و يا همدلي با ديدگاه مخاطبان است.
در کليه موارد بالا مي‌بايست مشخص شود مخاطبان چه کساني هستند و کداميک از تاثيرات بالا از آنها انتظار مي‌رود و اين تاثيرات به چه ميزاني خواهد بود. نتايج حاصله تا اين مرحله اهداف مورد انتظار تبليغ دهنده را مشخص خواهد کرد. چنانچه تمام مراحل ذکر شده به درستي طي شود ميزان اثربخشي تبليغات تا حد قابل ملاحظه‌اي افزايش خواهد يافت.
در پايان به منظور سنجش اثربخشي تبليغ اجرا شده، مي‌بايست با انجام تحقيقاتي ميزان تاثير تبليغ بر مخاطبان آن اندازه‌گيري شود. مقايسه نتايج تحقيق اخير با اهداف پيش بيني شده، ميزان اثربخشي تبليغ انجام شده را نشان خواهد داد.
مزاياي هدفگذاري تبليغات
۱- کاهش زمان:
هدفگذاري تبليغات اطلاعات دقيق‌تري را براي انتخاب رسانه، پيام و بودجه فراهم مي‌آورد و در نتيجه آزمون و خطا در آن مراحل کمتر شده و دراين صورت زمان کمتري براي تهيه تبليغ صرف خواهد شد؛
۲- کاهش هزينه:
به دليل انتخاب دقيق اهداف، از صرف هزينه‌هاي غير ضروري جلوگيري خواهد شد؛
۳- سنجش اثربخشي تبليغ و آگهي :
ازهدفهاي تبليغ مي‌توان به عنوان شاخصهاي سنجش ميزان اثربخشي تبليغ وآگهي استفاده کرد؛
۴- کمک به ارزيابي راه‌حلهاي موجود:
از آنجائي که در گام اول فرايند هدفگذاري دلايل انجام تبليغ مورد بررسي قرار مي‌گيرد، لذا ضرورت انجام تبليغات نيز مورد ارزيابي قرار خواهد گرفت. چه بسا راه حل مسئله موجود، تبليغات نباشد؛
۵- تعيين شاخصهاي مناسب براي انتخاب رسانه و پيام:
همان طور که در الگوي ۵M به آن اشاره شد پس از انتخاب هدف، رسانه و پيام تبليغ انتخاب خواهد شد. بديهي است که هدفگذاري شاخصهاي مناسبي را براي انتخاب رسانه و پيام فراهم مي‌سازد.
نتيجه گيري
نقطه شروع يک فرايند تبليغاتي، تخصيص منابع مالي براي اجراي عمليات تبليغاتي نيست. به منظور حصول نتيجه از هزينه‌هاي تبليغاتي بايد چند قدم عقبتر رفت و از آنجا به طرح‌ريزي فرايند تبليغاتي اقدام کرد. تنها سازمانهايي که درک درستي از اهداف و خواسته‌هاي خود دارند و برنامه تبليغاتي خود را دقيق و حساب شده طراحي مي‌کنند مي‌توانند از رقباي خود پيشي بگيرند، در غير اين صورت، پيام تبليغاتي آنها نيز در هياهوي جنگل تبليغاتي گم خواهد شد.
امروزه تنها پيامهاي تبليغاتي که هدفمند طراحي و اجرا شده باشند، مي‌توانند بر مخاطبان خود تاثير گذارند. فرايند هدفگذاري تبليغات با تشريح دلايل اصلي تبليغ دهنده از انجام تبليغ شروع شده و با تعريف تاثيرات مورد انتظار از تبليغ خاتمه مي‌يابد.
هدفگذاري تبليغ باعث کاهش زمان تهيه تبليغ و کاهش هزينه به دليل جلوگيري از آزمون و خطاهاي بسيار مي‌شود .ضمن اينکه تعيين هـدف در تبلـيغات، امـکان سنجش اثربخشي را نيز براي تبليغ دهنده فراهم مي‌آورد و اين خود براي تبليغ دهنده اين امکان را فراهم مي‌سازد که در اقدامات بعدي خود از نتايج تبليغات پيشين استفاده کند.
