تبليغات و حقوق قانوني:
اساساً تبليغات با آزادي سخن و انديشه همراه است. در نتيجه، نقد تبليغات يا هرگونه تلاش براي محدود ساختن يا تحريم آن تقريباً تعدي به قوانين اساسي به شمار ميرود (تبصره اصلاحي اول در آمريکا) و با مخالفت شرکتها و کميته تبليغات رو به رو خواهد شد. افرادي که اکنون يا آينده به دنبال مدارک دولتي هستند تا از طريق سيستم دادگاهي يک آگهي تبليغاتي را متوقف کنند، به حقوق ساير شهروندان تجاوز کردهاند (قانون اصلاحي اول در آزادي سخن و آزادي مطبوعات) در اين رابطه ميتوان به
آگهي تنباکو، مشروبات الکلي، تبليغات از طريق ليست و اعلانات دستي، تلفن و اينترنت و تبليغات براي کودکان اشاره کرد.
محدوديتهاي قانوني مختلفي در رابطه با تبليغات از طريق تلفن همراه، مخاطب قرار دادن کودکان، تنباکو و مشروبات الکلي توسط آمريکا، اروپا و ديگر کشورها به وجود آمد، و در همه آنها، کميته بازرگاني در مقابل محدوديتهاي تبليغاتي ايستادگي و مخالفت کرد. تبليغات به عنوان يک ابزار آزاد سخن و بيان در جوامع غربي پايه و اساس خود را بنيان نهاد. بررسيها نشان ميدهد که از تبليغات به عنوان نوعي اطلاعات خوشايند ياد ميشود تا يک مزاحم و مايه دردسر.
در بدترين شرايط به آن همانند شيطان واجبي نگريسته ميشود که بايد در مقابل، آن ايستادگي کرد و اغلب جنبه تفريحي و سرگرمي بدون آن لحاظ ميشود.
به ندرت يک قانون محدود کننده تبليغاتي در خوشنود کردن منتقدان از طريق نشان دادن تاثيرات مثبت و لزوم تبليغات شکست ميخورد. مک کنزي اظهار ميدارد که وقتي چنين موضوعاتي مطرح ميشود، دولت بايد نهايت هوشياري و دقت را به کار برد و يقيناً اين، تنها قدرت ضد دمکراسي در جامعه ما نيست. شرکتها و ثروتمندان، همان طور که مردها و شاهان زمان فئودال از قدرت لذت ميبردند، از آن لذت ميبرند و بازارها بيطرف و خنثي نيستند.
آنها نه تنها تمايل دارند با افرادي کار کنند که بيشترين پول را دارند بلکه ذاتاً هم تاکيد دارند تا از آنها بهره ببرند. از اين رو، امروزه بحث بر سر اين موضوع است… اگر قوانيني که بايد توسط قانون اصلاحي اول محافظت شوند، تنها توسط شهروندان به کار گرفته شوند و انجام اين کار به آن عده، قدرت سياسي بيش از حدي بدهد و تعادل شهروندي را بر هم زند، ديگر لازم نيست قانوناً، توسط قانون اصلاحي اول محافظت شوند.
به علاوه کساني که قابليت اداره مطبوعات آزاد را دارند در جايگاهي هستند که بتوانند تعيين کنند چه کسي ميتواند با توده مردم حرف بزند و چه کسي نميتواند.
منتقدان هم به نوبه خود اذعان داشتهاند که تبليغات به حريم خصوصي افراد تجاوز ميکند که اين اقدامي مخالف قانون اساسي است. از طرفي، تبليغات وارد حريم خصوصي افراد ميشود و از طرف ديگر با اطلاعات خصوصي که بدون آگاهي و يا با رضايت مشتريان يا گروهها جمع آوري شدهاند، از آن در ارتباطات که پايه و اساس آن بر مبناي اطلاعات است، استفاده ميشود.
به نظر جورج فرانک در دانشگاه فني وينا، تبليغات بخشي است که او آن را «سرمايه گذاري ذهني» مينامد.
اين اصطلاح را گردهمايي مانند Adbusters که در رابطه با محيط زيست ذهني، کار ميکنند، به کار ميبردند. فرانک «اقتصاد توجه» را با فرهنگ نارسيسم کريستوفر لاسچ در هم ميآميزد و از آن در سرمايه گذاري ذهني استفاده ميکند. سوت جايي در مقاله خود با نام «تبليغات در لبه مکاشفه» مينويسد: «تبليغات در قرن ۲۰، قويترين سيستم تبليغاتي در تاريخ بشر است و با يک بررسي اجمالي در مييابيم که تاثيرات فزاينده فرهنگي آن، مسئول نابودي دنيا خواهد بود.»
– ارزش توجه و هزينه هاي پنهاني تبليغات
تبليغات به يک تجارت ميليون دلاري تبديل شده که شاخههاي زيادي به آن متصل است. در سال ۲۰۰۶، ۳۹۱ بيليون دلار، در سراسر دنيا، خرج تبليغات شد. به عنوان مثال در آلمان، تبليغات ۱٫ ۵ درصد از درآمد داخلي را به خود اختصاص ميدهد. آمار و ارقام کشورهاي ديگر نيز شبيه آن است. اگر چه، تبليغات و رشد به طور مستقيم به يکديگر مربوطند. تا زماني که رشد اقتصادي بتواند تاثير منفي در شيوه زندگي انسان داشته باشد (جامعه ثروتمند)، بايد تاثير منفي تبليغات را در نظر گرفت چون هدف اصلي آن، افزايش مصرف است.
صنعت به عنوان يک موتور قدرتمند پيچيده اقتصادي، متهم به بوجود آوردن سيستم توليدي شده که ميزان مصرف را افزايش داده است.
دقت و توجه، تبديل به ابزار جديدي شده که بازار بر اساس آنها رشد ميکند.
ميزان توجهي که رسانه جلب ميکند و در رقابت با ديگران سهمي که به خود اختصاص ميدهد، با آن ميزان توجه موجود در جامعه يکسان نيست. ميزان کلي در جريان، در جامعه از توجهي حاصل ميشود که بين خود مردم مبادله ميشود و ميزان توجهي که مردم براي اطلاعات رسانه قائل هستند. تنها، مورد دوم با يک سيستم اندازه گيري کمي همگون شده و خصوصيات هر سيستم پولي و پخش را ميپذيرد.
بنابر گفته فرانک، هر سطح و روش در ارائه کالا و خدمات که بتواند جلب توجه مردم را ضمانت کند همانند يک آهنربا کار ميکند مثلاً رسانهها که معمولاً در نظر دارند تا اطلاعات، سرگرمي، تفريحات، فرهنگ و هنر و… را گسترش دهند. موسسه تبليغاتي آلمان بيان کرده که در سال ۲۰۰۷، ۷۸ و ۳۰ بيليون يورو صرف تبليغات در آلمان شده است؛ ۲۶ % در روزنامهها، ۲۱ % در تلويزيون، ۱۵% از طريق ايميل و ۱۵% هم در مجلات. در سال ۲۰۰۲، ۳۶۰۰۰۰ نفر استخدام شرکتهاي تبليغاتي بودند. در آمد تبليغات اينترنتي هم از ۱ بيليون يورو در سال ۲۰۰۶ تا سال ۲۰۰۷ دو برابر شد که بالاترين نرخ رشد را داشت.
به گزارش خبرگزاري Spiegel-Online، در آمريکا در سال ۲۰۰۸ براي اولين بار سرمايه بيشتري براي تبليغات اينترنتي (۱۰۵٫ ۳ بيليون دلار) نسبت به تبليغات تلويزيوني (۹۸٫ ۵ بيليون دلار) گذاشته شد. اما بيشترين سرمايه سال ۲۰۰۸ در رسانه چاپ خرج شد (۱۴۷ بيليون دلار).
در همان سال، Welt-Online گزارش داد که صنعت داروسازي هزينه تبليغاتي خود را نسبت به گذشته (۳۱٫ ۵ بيليون دلار) دو برابر کرده است (۵۷۰٫ ۷ بيليون دلار). اما مارک- آندره گانيون و جوئل لکسچين از دانشگاه يورک تورنتو اذعان داشتند که هزينههاي واقعي تبليغات از اين ميزان بيشتر است زيرا موسسات تحقيقاتي کليه آمار و ارقام مربوطه را مثبت نکردهاند، و فعاليتهاي غيرمستقيم تبليغاتي مانند فروشها و تخفيف قيمتها در آن لحاظ نشده است.
تعداد کمي از مصرف کنندگان ميدانند که آنها هزينه هر سنت بابت روابط عمومي، تبليغات، تخفيفها و بستهبندي را ميپردازند. زيرا اين موارد نيز مشمول محاسبات قيمت ميشوند.
تاثيرگذاري و تربيت اذهان
مهمترين عنصر تبليغاتي اطلاعات نيست بلکه آن شيوه و روشي است که در آن کالا يا خدمات به شرکتها و مردم پيشنهاد و در ضمير ناخودآگاه خفته آن در قالب غرايز و آرزوها، حس شادي، سلامتي، آمادگي جسماني، عزت نفس، شهرت، مالکيت، جايگاههاي اجتماعي، هويت، خطر، سرگرمي، پاداش، ترس، بيماري، ضعف، تنهايي، نياز، ترديد، امنيت، تعصب، آموختهها و… ثبت ميشود.
تمامي نيازهاي بشري، روابط و ترسهايش – در عميقترين زواياي روح و روانش- به ابزاري براي گسترش کالاهاي جهاني تحت فشار بازاريابي مدرن بدل شد. با گسترش اهميت بازاريابي نوين، تجارت سودآور -تبديل روابط انساني به روابط بين کالاها –به عنوان يک پديده سرمايه گذاري، به طور گسترده توسعه يافت. «بازاريابي سبب- مربوطه» که در آن آگهي دهندهها توليد خود را به بعضي دلايل اجتماعي مناسب مربوط ميکنند در دهه اخير رشد چمشگيري داشته است.
تبليغات از اشخاص و چهره هاي محبوب و سرشناس بهره ميبرد و حتي آگاهانه از موسسات، آهنگها، بعضي اسامي و اصطلاحات استفاده ميکند.
همه اينها عواملي هستند که نشان ميدهند هر کدام از اين موسسات و اشخاص محبوب چه برداشتي از خود دارند و ارزش آنها چقدر است. فرانک در توصيف «سرمايه گذاري ذهن» ميگويد: «مصرف افراد را در مقابل تبليغات مقاومت ناپذير ميکند و از اين راه کالاها و نشانهها به تجارب شخصي افراد تبديل ميشوند.»
يقيناً، در جامعهاي که در آن درآمد «توجه» پيش رونده است، ميزان مصرف با مناعت طبع افراد جامعه ترسيم ميشود. در نتيجه، مصرف به «کار» بر روي جاذبه افراد تبديل ميشود. اين کار پرده از ابعاد غيرمنتظره تبليغات بر ميدارد و تبليغات نقش عضوي را ميپذيرد که در انجمن «جاذبه، کشش» کار ميکند.
به نظر منتقدان تبليغاتي، مشکل جدي ديگري که وجود دارد اين است که «فاصله بين تبليغات و ابعاد ويرايشي/خلاقانه رسانه به سرعت در حال فروپاشي است و به سختي ميتوان تبليغات را از اخبار، اطلاعات و سرگرمي تشخيص داد. حد و مرزهاي بين تبليغات و برنامهها رو به نابودي است.»
بنابر نظر شرکتها، تمامي اين پيچيدگيهاي بازرگاني تاثيري بر محتويات کنوني رسانه ندارد اما همان طور که مک کنزي بيان ميکند: «اين ادعا حتي نميتواند از سد پيش پا افتادهترين آزمونها عبور کند و واقعاً نامعقول و مزخرف به نظر ميرسد.»
تبليغات به طور گسترده از تئوريهاي روان شناختي استفاده ميکند؛
تئوريهايي که موضوعات جديدي خلق ميکنند، تبليغات را اداره ميکنند، و به بازاريابي رنگ روان شناختي روشنتري ميبخشند. (Miller and Rase, 1997, cited in Thrift 1999,P. 67)
امروزه، بيشتر در تبليغات از اشارات ضمني و نشانهاي استفاده ميشود تا از اطلاعات واقعي.
زيرا مبناي مهم و فرهنگي در تبليغات اين است که مشخصات و اطلاعات کالا يا سرويس مورد نظر به خودي خود کافي نيست. حتي آن کالاهايي که براي زندگي روزمره لازم ميباشند بايد با سيستم جادوي تبليغات (Williams, 1980) بعضي مفاهيم نشانهاي و فرهنگي را به آن افزود.
با اين روش و با تغيير محتوياتي که آگهيها در آنها ظهور مييابند، تبليغات براي افراد و گروههاي مختلف آماده ميشوند و بدين وسيله به ديدگاههاي مختلف افراد پاسخ ميدهد.
قبل از اين که تبليغات انجام شود، موسسات پژوهشي بازار نياز دارند هدف گروه را براي برنامه ريزي و شکل دهي فعاليت تبليغاتي بشناسند و بر روي آن کار کنند تا بهترين نتايج ممکن را بدست آورند. بخشي از علوم مستقيماً به تبليغات و بازاريابي ميپردازند و يا بر روي مسئله بهبود تاثيرات آن کار ميکنند. اطلاعات و دادههاي گستردهاي از افراد و عادات خريدشان با کمک کارتهاي اعتباري، کارتهاي بخت آزمايي و تعداد بازديدهاي اينترنتي جمع آوري و بررسي ميشود.
با دقت در اين مجموعه، تصويري از رفتار، خواستهها و نقاط ضعف طبقات مختلف مردم به دست ميآيد که با کمک آنها تبليغات ميتواند تاثير بيشتري داشته باشد.
بازدهي و کارآيي تبليغات با پژوهشهاي تبليغاتي بهبود مييابند. البته دانشگاهها هم در رشتههايي مانند روان شناسي، مردم شناسي، نورولوژي و علوم رفتار شناسي و انجام تحقيقات دقيق و پيچيده در افزايش کارآيي تبليغات تاثير بسزايي دارند.
«بازاريابي نورو» هم يک رشته بحث انگيز جديد بازاريابي است که از تکنيکهاي پزشکي مانند (FMRI) براي فروش توليدات استفاده ميکند. شرکتهاي تبليغاتي و بازاريابي از ديرباز، روشهاي تحقيقاتي روان شناسي را در فروش توليدات خود به کار ميبستند.
امروزه اين روشها همگاني و کهنه شدهاند. اما نتيجه آن، بزرگترين پروژه روان شناختي در زمينه تبليغات و بازاريابي بودکه تاکنون صورت نگرفته بود. اما امروزه انجمن روان شناسي آمريکا آن را ناديده گرفته است. روبرت مک کنزي آن را «بزرگترين تلاش گروهي در زمينه علوم روان شناسي در سراسر تاريخ بشر» مينامد.
