پيشبيني رفتارهاي خريد مصرف کنندگان يک نياز اساسي براي بازاريابان و فروشندگان است چرا که با تعيين آن کامياب خواهند شد و در صورت پيشبيني نادرست ناکام.
اما چگونه ميتوان به اين پيشبيني، يعني تعيين نوع رفتارهاي خريد مصرف کنندگان دست يافت؟
دانش روانشناسي تا حدودي قادر است نوع رفتارهاي خريد مصرف کنندگان را تعيين کند.
برپايه اين دانش و با کسب آگاهي از نيازها و محرکهاي دروني مصرف کنندگان، ميتوان کالايي متناسب با نيازهاي آنها توليد و به آنها عرضه کرد.
افزون بر آن کارگزاران تبليغات با شناسايي و درک سبک و نحوه زندگي بيشتر مشتريان در بازار هدف و آگاهي از علايق و انگيزه هاي آنها در مراحل مختلف زندگي، قادر خواهند بود با طراحي و ايجاد تبليغات متناسب با نيازها و خواسته هاي مصرف کنندگان به موفقيت بيشتري براي هدفهاي از پيش تعيين شده و پيشبرد فروش دست يابند.
در ادامه، متکي بر «نظريه سلسله مراتبي نيازهاي مازلو» سعي شده چارچوبي فراهم آيد تا بازاريابان در پرتو آن بتوانند رفتار خريد يا نيازهاي مشتري را پيشبيني کنند.
به عبارت ديگر با اين نگرش، بازاريابان ميدانند مشتري در جستجوي چه نوع کالا يا کالاهايي است، چه کالاهايي براي او اهميت بيشتري دارد و چه کالاهايي کماهميتترند.
پيش بيني رفتارهاي خريد مصرف کنندگان براساس مدل مازلو
احساس محدوديت همان نياز است و انسان داراي نيازهاي پيچيدهاي است.
آبراهام مازلو، روانشناسي بود که درباره افراد موفق تحقيق و بررسي کرد.
وي سلسله مراتب نيازهاي انسان را شناسايي و آن را به پنج طبقه اصلي تقسيم کرد.
به عقيده مازلو، به محض اين که نيازهاي مرحله اول انسان برآورده شود، او وارد مرحله دوم و سپس مرحله سوم و همين طور مراحل بعدي ميشود.
در ادامه به طور خلاصه اين مراحل و ارتباط آنها با کالاهاي مختلف مورد نياز مصرف کنندگان تشريح ميشود.
مرحله اول: نيازهاي جسماني (physiological needs)
اين گونه نيازها، جزو اصلي زندگي انسان هستند نظير غذا، آب، سرپناه، هوا و خواب.
افرادي که در اين مرحله هستند، احتمالا پول زيادي ندارند و تامين غذا و سرپناه و اسباب و لوازم اوليه زندگي بايد از اولويتهاي اصلي آنها باشد، بنابراين آنها محصولات ارزانتري را خريداري خواهند کرد حتي اگر از کيفيت خيلي خوبي برخوردار نباشند، چرا که آنها قادر به خريد محصولاتي با کيفيت بهتر نيستند.
اين افراد به هر آنچه که منجر به صرفه جويي در هزينه و پسانداز پول آنها شود گرايش مييابند.
مرحله دوم: نياز به امنيت (Safty needs)
نظير احساس امنيت و آرامش خاطري که شما در خانه خود احساس ميکنيد، احساس امنيت مالي يا داشتن روابط مطمئن با دوستان و اعضاي خانواده.
مصرف کنندگان در مرحله دوم نياز دارند احساس کنند که در زمان حال و آينده در امنيت و آرامش خاطر خواهند بود.
آنها تمايل به خريد محصولاتي خواهند داشت که به کمک آنها احساس آرامش و اطمينان بيشتري کنند مثل صندوق هاي پسانداز و بازنشستگي، بيمه، نصب دزدگير براي اتومبيل و منزل، کلاس هاي آموزش دفاع شخصي، اسلحه و …
مرحله سوم: نياز به محبت و تعلق (love and Belonging needs)
نظير روشهايي که فرد براي پذيرش در گروه مورد نظرش برميگزيند، روابطي که فرد با دوستان و خانوادهاش دارد و همچنين علاقهاي که ديگران نسبت به او دارند.
مورد قبول واقع شدن در اين مرحله بسيار حائز اهميت است.
هر کسي دوست دارد با ساير افراد تناسب داشته باشد و هيچکس نميخواهد که برچسب بيگانه، غيرعادي يا عجيب و غريب بخورد.
افراد در اين مرحله از زندگي سعي ميکنند تا جايي که ممکن است از هنجارها و نرمهاي جاري در اجتماع پيروي ميکنند، بنابراين بيشتر مورد قبول همنوعان و همرديفان خود قرار ميگيرند.
مرحله سوم همچنين مرحلهاي است که در آن افراد دوست دارند با سايرين باشند.
بسياري از افراد دوست ندارند براي هميشه تنها بمانند و به همين دليل به سمت چيزهايي جلب ميشوند که آنها را نزد ديگران و خصوصا جنس مخالف جذابتر جلوه دهد.
افراد در مرحله سوم کالاهاي ويژهاي نظير محصولاتي با نام تجاري معتبر، لباسهاي متناسبي که به آنها کمک ميکند تا بيشتر با سايرين منطبق شوند و مورد پذيرش آنها قرار بگيرند، عطريات، لوازم آرايشي و وسايل و کالاهاي لوکس و زينتي خريداري ميکنند.
مرحله چهارم: نياز به احترام (Esteem needs)
اين مرحله شامل نياز به عزت نفس، احترام گذاشتن و مورد احترام واقع شدن، داشتن اقتدار و همچنين نياز به حس ارزشمند بودن است.
همين که به مرحله چهارم برسيم، اين آمادگي را خواهيم داشت که بهتر مراقب خودمان باشيم.
فرديت براي افرادي که در اين مرحله هستند بسيار حايز اهميت است.
به دليل آنکه آنها با خودشان احساس خشنودي ميکنند و يک حس احترام به خود و عزت نفس خوبي دارند و تمايل ندارند که شبيه هيچکس ديگري باشند.
اين افراد لباسهاي مرتب و منظمي ميپوشند تا تحسين خود و سايرين را برانگيزند.
با تحسين ديگران شاد ميشوند، اما با انتقاد ديگران کمتر ميرنجند.
مصرف کنندگاني که در اين مرحله قرار دارند، خواستار آنند که ديگران به آنها احترام بگذارند، به آنها نگاه کنند و برايشان ارزش قايل شوند.
افرادي که در مرحله چهارم قرار دارند، برخي از کالاها و خدمات زير را به دلايلي که به آن اشاره شد خريداري خواهند کرد:
۱) فعاليتها، وسايل، تجهيزات و مواد غذايي سالم براي اينکه سالمتر باشند.
۲) کتابهايي که به آنها کمک ميکنند تا رييس خودشان باشند چرا که خواهان داشتن قدرت و کنترل شرايط هستند.
۳) انجام سرمايهگذاريها و داشتن حسابهاي بانکي.
۴) لباس، ماشين و به طور کلي هر چيز گرانقيمتي که به آنها اين قدرت را بدهد که نسبت به ديگران احساس برتري کنند.
مرحله پنجم: نياز به خوديابي و کمال (Self Actualization needs)
در اين مرحله فرد احساس ميکند به هر آنچه ممکن بود بتواند دست يابد، رسيده است.
اگر کسي به اين مرحله برسد، به شدت طرفدار و خواستار صلح، دانش و کمال خواهد بود.
اين آخرين مرحله است و متاسفانه بسياري از مردم ممکن است هرگز در طول زندگي خود به اين مرحله از زندگي نرسند.
با وجود اين افرادي که به مرحله پنجم ميرسند، با خودشان و نوع زندگياي که داشته اند احساس خشنودي ميکنند.
آنها چيزهايي خريداري ميکنند که به آنها احساس لذت و شادماني ميدهد
و همچنين چيزهايي ميخرند که به ديگران نيز احساس لذت و شادماني بدهد.
در برخورد با افراد مختلف چه بايد کرد؟
به پرسش اصلي بازگرديم.
پرسش اصلي اين بود که چطور از اين پارادايم – شناخت نيازها و درک سلسله مراتبي بودن آن – براي آگاهي از آنچه در سر مشتريان ميگذرد استفاده کنيم؟
براي درک اين موضوع، بهتر است خود را جاي مشتري بگذاريد و به اين بينديشيد که اگر شما به عنوان مشتري خواهان کالا يا خدمت مورد نظر بوديد، چطور فکر کرده و چگونه عمل ميکرديد.
به طور مثال اگر خود را در جاي مشتري بالقوه يک باشگاه بدنسازي قرار دهيد چه چيزهايي انگيزه لازم را براي مراجعه و عضويت در اين باشگاه به شما ميدهد؟
هنگام بررسي براي عضويت در اين باشگاه، توجه به هر يک از نکات زير ممکن است انگيزه لازم را به شما بدهد.
انجام تمرينهاي بدنسازي تا چه حدودي روي تغذيه و سلامت جسمي و رواني شما تاثير ميگذارد؟
داشتن آمادگي جسماني تا چه حد توانايي شما را براي تامين امنيت خود در جامعه و دفاع شخصي افزايش ميدهد؟
تناسب اندام تا چه حد بر جايگاه شما در جامعه و پذيرش در گروه هاي مختلف تاثير ميگذارد؟
چقدر تناسب اندام و آمادگي جسماني بر نوع تفکر و طرز تلقي شما از خودتان تاثير ميگذارد؟
تا چه ميزان داشتن تناسب اندام روي خودباوري شما اثر ميگذارد؟
بيشتر مشتريان در ضمير ناخودآگاه خود اين پرسشها را از خود ميپرسند، بدون آنکه آگاهانه در موردشان فکر کنند.
بنابراين اگر آگاهانه به اين پرسشها پاسخ دهيد، ميتوانيد به بينش و آگاهي لازم از فرآيندي دست يابيد که مشتريان هنگام خريد کالا يا خدمت در ذهن خود پردازش ميکنند و در نهايت به آنها انگيزه لازم را براي خريد محصول ميدهد.
شناخت اين فرآيند به شما کمک ميکند تا روشهايي را به طور مشخص تعريف کنيد که به وسيله آنها ميشود توجه مشتريان را به محصول يا خدمت خود معطوف کرده و آنها را ترغيب به خريد کرد.
در آخر
در صورتي که هنگام برنامه ريزي براي انجام فعاليتهاي بازاريابي و تبليغاتي براي محصول خود به پرسش هايي نظير آنچه پيش از اين مطرح شد توجه کرده و پاسخ دهيد، آنگاه شما يک مزيت بازاريابي قابل لمس خواهيد داشت، چرا که توانسته ايد به پرسش هايي که در ضمير ناخودآگاه مشتريان مطرح ميشود پاسخ مناسب بدهيد.
بخوانید
